一場“雙標(biāo)”風(fēng)波，“醬茅”陷入麻煩。

來源 | 投資家（ID：touzijias）

作者 | 老高

一場“雙標(biāo)”風(fēng)波，“醬茅”陷入麻煩。

國慶節(jié)后開工幾天，A股調(diào)味品龍頭海天味業(yè)成了資本市場當(dāng)之無愧的“主角”，這家曾經(jīng)被資本、股民、消費者捧上“神壇”的公司，正陷入有史以來的巨大危機中。

10月10日，海天味業(yè)股價遭受重挫，開盤大跌8%，收盤觸及跌停，一日之內(nèi)市值沒了358億元；10月11日，海天味業(yè)股價跌超2%，在冰與火的掙扎中徘徊。

造成這一切動蕩、不安的原因，來自一段醬油類內(nèi)容視頻，進(jìn)而掀起海嘯般的輿論之戰(zhàn)。

本來那只是一場關(guān)于調(diào)味品的討論，海天味業(yè)卻急于跳進(jìn)來澄清。一次不夠，它們連續(xù)“澄清”，隨即點燃了火藥桶，各種科技狠話爆紅網(wǎng)絡(luò)，將一切矛頭對準(zhǔn)了“醬油神話”。

海天味業(yè)成了行業(yè)罕見，靠“嘴炮”把自己忽悠瘸了的龍頭。

實際上，它們的危機不僅限于“嘴炮”，自2021年1月實現(xiàn)6388億元市值巔峰后，這家公司便“失速”了，算上今天下跌的股價，海天味業(yè)兜里逾3000億元市值灰飛煙滅。

靠著“一瓶醬油”締造出34位億萬富翁的“醬油神話”到底怎么了？

一

“我一勺三花淡奶”、“海克斯科技”。

是近期流行于互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的“科技與狠活”。

“科技與狠活”背后，是一場圍繞食品添加劑問題展開的“曠世討論”。

所謂“曠世討論”是指，餐飲、科技、娛樂、財經(jīng)、醫(yī)美等行業(yè)的網(wǎng)友都在積極參與食品添加劑有關(guān)問題的“分析”上，他們聲討的對象都指向了大名鼎鼎的海天味業(yè)。

“無風(fēng)不起浪”，海天味業(yè)的問題還要回到9月30日。

某博主日常更新了一期科普類視頻，用不同的添加劑“自制”醬油。當(dāng)網(wǎng)友都沒看明白醬油如何“自制”、一臉不可思議與茫然時，流量激增的視頻惹怒了A股調(diào)味龍頭海天味業(yè)。

當(dāng)出現(xiàn)有可能帶來“負(fù)面”效應(yīng)、導(dǎo)致股價“下行”的潛在輿論風(fēng)險，上市公司總是習(xí)慣性的第一時間回應(yīng)。這在資本市場屢見不鮮，也不知道是從誰開始定下的“規(guī)矩”。

海天味業(yè)“日常”回應(yīng)了視頻中涉及添加劑“自制”醬油可能產(chǎn)生危害人體健康的問題，并在聲明里指責(zé)部分短視頻賬號為了博取流量散播“謠言”的可恥行徑。

按理說要在平時，如此回復(fù)之后換來的多半是“風(fēng)平浪靜”。

海天味業(yè)作為調(diào)味品行業(yè)的老大哥、“醬油一哥”，自上市之日起便備受關(guān)注，創(chuàng)始人龐康的“傳奇”經(jīng)歷及公司培養(yǎng)出34位億萬富翁的故事，人盡皆知。

用圈內(nèi)的“狠話”說，“它們的故事都寫爛了（太多人去寫）”。

也曾有人質(zhì)疑過它們，長久以來，海天味業(yè)的輿論鏖戰(zhàn)多以“證據(jù)充足”勝出告終。

由此，從那篇“義正言辭”的聲明上，看得出海天味業(yè)并沒有把網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容創(chuàng)作者當(dāng)回事。

但海天味業(yè)忽視了一個問題，短視頻時代聲情并茂的展現(xiàn)，絕不是傳統(tǒng)年代的傳播力可比擬的。隨著視頻播放量激增，人們對海天味業(yè)旗下產(chǎn)品海天醬油的質(zhì)疑聲持續(xù)放大。

從最初的調(diào)味品上升到了嚴(yán)重的“雙標(biāo)”問題。有網(wǎng)友指出，“海天味業(yè)在國內(nèi)售賣的醬油含食品添加劑，而出口海外的醬油產(chǎn)品則沒有，疑似存在雙標(biāo)問題。”

“雙標(biāo)”問題今年以來被持續(xù)討論，前面“好麗友風(fēng)波”剛過去不久，海天味業(yè)疑似涉及“雙標(biāo)”無異于踏入風(fēng)口浪尖。奇怪的是，海天味業(yè)第二次聲明，沒有第一次那樣“義正言辭”。

海天味業(yè)直接從產(chǎn)品回應(yīng)轉(zhuǎn)移到品德情操上。第二次聲明，它們強調(diào)了民族企業(yè)的身份，打出“始終為消費者提供安全、美味、高品質(zhì)的調(diào)味品”旗號。

回應(yīng)了，卻不回應(yīng)問題，終于將輿論情緒徹底在海天味業(yè)身上引爆。

二

連續(xù)幾天，海天味業(yè)的“雙標(biāo)”問題，屢次登上熱搜。

即便過著十一長假，海天味業(yè)都是話題焦點。

“我準(zhǔn)備在家里做飯，老媽說千萬別用海天醬油。”此類相似評論不絕于耳。

十一長假開工的10月9日，海天味業(yè)又發(fā)澄清公告稱，“無論是國內(nèi)市場還是國際市場，公司均有高中低不同檔次的產(chǎn)品，均銷售含食品添加劑的產(chǎn)品及不含食品添加劑的產(chǎn)品。”

澄清公告中，海天味業(yè)加了一句耐人尋味的話，“截至目前，公司生產(chǎn)經(jīng)營未發(fā)生重大變化，請廣大投資者理性投資。”網(wǎng)友評論，“10月10日，是A股交易日，海天味業(yè)真慌了。”

從習(xí)慣性的“日常”回應(yīng)到越發(fā)“語無倫次”的回應(yīng)，海天味業(yè)似乎真的慌了陣腳。

10月10日股市開盤，也正向它們慌張的那樣，一日之內(nèi)市值沒了358億元。

很難想象，國內(nèi)調(diào)味品縱橫幾十年，一度市值6388億元的超級大佬、“醬油神話”會從“神壇”跌落，絆倒在“目前都沒真正解釋明白”的“雙標(biāo)”風(fēng)波。

海天味業(yè)也成了行業(yè)罕見，靠“嘴炮”把自己忽悠瘸了的龍頭。

而這場風(fēng)波顯然沒有結(jié)束。

佛家講究“因果循環(huán)”。哲學(xué)中，因是過程，果是結(jié)果。一些觀點說，海天味業(yè)主要是栽在了自家的公關(guān)上，“不會說話，導(dǎo)致海天味業(yè)如履薄冰。”

這種觀點不能說“錯”，但公關(guān)顯然是表面問題，它背后透著公司戰(zhàn)略發(fā)展、經(jīng)營情況、意識形態(tài)上的隱憂。當(dāng)一家公司習(xí)慣性的進(jìn)入“日常”環(huán)節(jié)，說明其本身失去了創(chuàng)新力。

好比你重復(fù)做一件事，當(dāng)這件事的結(jié)果突然變化時，你會發(fā)現(xiàn)自己慌了，不知道事該怎么做。

海天味業(yè)就是典型的慌了，每一次手忙腳亂，又讓它們繼續(xù)陷入麻煩。

它們連續(xù)發(fā)了幾次澄清說明，想擺脫麻煩，麻煩卻讓它們不能自拔。

麻煩與慌張的由來在于“因”。

一些分析人士認(rèn)為，2021年是海天味業(yè)“失速”的分水嶺。根據(jù)它們發(fā)布的信息顯示，海天味業(yè)營收與歸母凈利潤同比增速均首次降到個位數(shù)，上一次還是2010年以前。

也就是說，海天味業(yè)在2021年經(jīng)歷了業(yè)績“蕭條”。可是，《產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)》發(fā)布的報告顯示，2021年中國醬油產(chǎn)量778.15萬噸，同比增長11%，消費量同比增長10.9%。

產(chǎn)量與消費量同比增速變化不大，說明醬油行業(yè)穩(wěn)步增長。如果單從經(jīng)營數(shù)據(jù)層面講，海天味業(yè)2021年做的挺不錯，它們醬油業(yè)務(wù)收入141.88億元，銷量266萬噸。

整個行業(yè)產(chǎn)量778.15萬噸，海天味業(yè)一家賣了266萬噸。不過，醬油賣的不錯的海天味業(yè)，整體賺錢能力下降了。它們?nèi)ツ昕鄯莾衾麧?4.29億元，同比僅增長4.09%。

要知道，海天味業(yè)可是被資本一路“眾星捧月”的龍頭。

自2014年登陸A股到2020年，它們都保持著兩位數(shù)的高速增長。

“鐵打的海天，流水的醬油。”是股民給予的贊譽。凈利潤方面，海天味業(yè)達(dá)到了業(yè)內(nèi)恐怖的“天花板”程度，2014年—2020年，它們歸母凈利潤年均增速達(dá)到了驚人的21.9%。

A股地位堪比茅臺，人稱“醬茅”。

三

2021年1月，海天味業(yè)登頂“珠峰”，拿到了6388億元市值。

雖然，海天味業(yè)的市值與茅臺沒法“真實”相提并論，但醬油超40%的毛利率仍然讓很多行業(yè)眼紅。白酒與醬油一度被認(rèn)為是，成本極低（糧食釀造）利潤賊高的“醬香”領(lǐng)域。

但是海天味業(yè)與茅臺相比，還是有很多不同的地方，比如白酒行業(yè)毛利率最高的只有茅臺。可醬油就不只有海天味業(yè)了，茅臺能賣幾千元一瓶，海天醬油連幾百元都賣不了。

2021年，消費市場的消費習(xí)慣發(fā)生了變化，視頻直播帶貨崛起。海天味業(yè)的銷售策略保持“賽馬效應(yīng)（相互競爭）”的經(jīng)銷商模式，這是它們過去的成功法門。

這種競爭機制，使海天味業(yè)的二級分銷得以在廣泛的渠道和區(qū)域完成覆蓋與再覆蓋。截至2020年底，海天味業(yè)的經(jīng)銷商總數(shù)達(dá)到7051家，直控終端網(wǎng)點超過50萬個。

借助龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，在新型銷售渠道未崛起的年代，海天味業(yè)牢牢鎖住市場。

然而，該模式最怕的是來自市場環(huán)境的變化，地域性的劣勢是局限性，它不像互聯(lián)網(wǎng)可以跨過山和大海，加之疫情等因素疊加影響，海天味業(yè)在2021年1月觸及巔峰后迅速衰退。

某券商的報告中指出，“社區(qū)團(tuán)購對海天味業(yè)的沖擊同樣很大”。

總結(jié)一下：海天味業(yè)2021年“失速”，過于相信老模式，錯過了新型銷售模式。

相反，醬油行業(yè)中的“小蝦米”市值僅161億元的上市公司千禾味業(yè)，把互聯(lián)網(wǎng)渠道的鋪設(shè)比例弄到了32.4%。事實上，海天味業(yè)并不是沒有嘗試選擇互聯(lián)網(wǎng)，它們在2018年布局過線上渠道，卻沒有取得過好成績。這讓它們?nèi)菀紫嘈牛€下才是王道。

更關(guān)鍵的是，海天味業(yè)創(chuàng)始人龐康最擅長的就是線下，組建經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

當(dāng)年，他親自帶團(tuán)隊，招聘大學(xué)生銷售隊伍，打造了“賽馬效應(yīng)”的經(jīng)銷商模式。

憑借模式，他把海天味業(yè)帶到IPO，幾年下來獲得了巨大財富。根據(jù)“2021福布斯富豪排行榜”顯示，龐康以264億美元位列《2021福布斯全球富豪榜》第57名。

從叱詫風(fēng)云的年輕小伙到“醬油一哥”，龐康現(xiàn)年已經(jīng)66歲，步入老年。反應(yīng)速度肯定不及年輕人，意識到短視頻直播比互聯(lián)網(wǎng)更牛，海天味業(yè)2021年加大了線上成本的投入。

“雙標(biāo)”問題之前，海天味業(yè)還在抖音直播間里帶貨，賣“零添加醬油”。看得出來，老年人龐康知道，年輕家庭是未來的主流消費群體，想通過“零添加”打贏一波線上反擊戰(zhàn)。

只是轉(zhuǎn)型沒成功，海天味業(yè)的車就翻在路上了。

海天味業(yè)估計沒想到，現(xiàn)在線上不一樣，這屆年輕人真不好糊弄。

它們一貫擅長的操作方式，遭到網(wǎng)友強烈痛擊，慌慌張張亂了心弦。

股價跌了一年多，接著跌，兜里逾3000億元市值灰飛煙滅。

眼下，聰明的龐康真該好好想想，如何挽回口碑，而不是一昧的澄清與解釋。

這屆年輕人根本不吃這一套，一切應(yīng)以產(chǎn)品質(zhì)量見分曉。

那么，跌落神壇的海天味業(yè)能扭轉(zhuǎn)乾坤嗎？你還會買海天醬油嗎？