2019年618電商節(jié)，拼多多“百億補(bǔ)貼”正式上線。三年過去，靠著百億補(bǔ)貼帶來的正品心智，拼多多贏得了海量的用戶。而百億補(bǔ)貼也成為了電商史上最成功的營銷案例之一。

如今，拼多多百億補(bǔ)貼再次升級。今年三月，拼多多與央視合作，推出了百億補(bǔ)貼系列直播活動(dòng)。在直播中，拼多多不僅與廣泛品牌商家合作，為用戶提供高品質(zhì)的高性價(jià)比好物，更是深入特色產(chǎn)業(yè)帶，助推本地特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

站在當(dāng)下時(shí)點(diǎn)看，本次百億百億補(bǔ)貼直播活動(dòng)，對拼多多乃至整個(gè)消費(fèi)市場都將起到正向作用。

一方面，拼多多進(jìn)一步夯實(shí)了高性價(jià)比的競爭優(yōu)勢。百億補(bǔ)貼直播成為拼多多促成流量與產(chǎn)業(yè)對接的指示牌，通過拼購和產(chǎn)地直發(fā)的規(guī)模化訂單，產(chǎn)品由“產(chǎn)銷對接”升級為“產(chǎn)消對接”，使得原先冗余銷售鏈條下的冷鏈、倉儲(chǔ)等支出得以節(jié)省，提升了產(chǎn)業(yè)鏈效率。

另一方面，拼多多通過效率提升帶來的性價(jià)比優(yōu)勢，可以持續(xù)性地為消費(fèi)者提供更多的高性價(jià)比商品，進(jìn)而起到提振消費(fèi)的作用。

兼顧產(chǎn)業(yè)效率提升及強(qiáng)化性價(jià)比優(yōu)勢，是此次拼多多百億補(bǔ)貼直播活動(dòng)給我們的最大感受。某種程度上說，拼多多的未來，也隱藏在上述邏輯中。

/ 01 /當(dāng)百億補(bǔ)貼遇到特色直播

隨著電商行業(yè)的發(fā)展，電商已經(jīng)演變?yōu)榻?jīng)濟(jì)社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施。這也要求電商從簡單的商品交易平臺(tái)逐步嵌入到實(shí)體經(jīng)濟(jì)鏈條，去促進(jìn)實(shí)體產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這也正是拼多多百億補(bǔ)貼的價(jià)值所在。通過“百億補(bǔ)貼+特色直播”的業(yè)務(wù)嘗試，拼多多找到了融入實(shí)體的抓手。

近日，拼多多百億補(bǔ)貼牽手央視新聞推出的“美好生活拼出來”系列帶貨直播正式啟動(dòng)。直播首場落地福建省泉州市。央視主持人任魯豫、記者王冰冰在直播中向網(wǎng)友們推薦了福建特產(chǎn)、美容護(hù)膚、服飾箱包、數(shù)碼電器、食品生鮮等幾十種產(chǎn)品。直播持續(xù)三個(gè)半小時(shí)，吸引全網(wǎng)超過兩千萬網(wǎng)友觀看和拼單。

除了實(shí)現(xiàn)超兩千萬網(wǎng)友拼單的不俗成績外，拼多多百億補(bǔ)貼系列直播活動(dòng)體現(xiàn)出三個(gè)特點(diǎn)。

一是百億補(bǔ)貼直播與本地產(chǎn)業(yè)帶深度融合。在本次直播中，拼多多向廣大網(wǎng)友推薦了福建軟心白芭樂、福建云霄琵琶、福建鐵觀音、永春老醋等本地特色產(chǎn)品。福建白瓷、胡鮮森、萬慶興、鴻星爾克等本地商家也積極參與。拼多多將百億補(bǔ)貼與本地特色相結(jié)合，持續(xù)走進(jìn)全國一線制造業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，助力當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

二是百億補(bǔ)貼直播吸引了廣泛品牌方的參與，包括usmile、BOTTLED JOY、小米、珀萊雅、榮耀等品牌商家均出現(xiàn)在百億補(bǔ)貼直播間。廣泛品牌方的參與，能夠使拼多多為用戶同時(shí)兼顧高性價(jià)比與高品質(zhì)低購物體驗(yàn)。

品牌方積極參與百億補(bǔ)貼直播，得益于拼多多海量的流量基礎(chǔ)。鴻星爾克直播負(fù)責(zé)人賴偉龍就表示，鴻星爾克在與拼多多的合作中，不斷通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新滿足年輕消費(fèi)群體的需求，通過直播，可以拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)商品的真實(shí)感和消費(fèi)者互動(dòng)性。

得益于此，拼多多能夠快速實(shí)現(xiàn)品牌覆蓋。2021年，百億補(bǔ)貼頻道開設(shè)“官方合作旗艦店”入口，當(dāng)年新入駐品牌官旗店同比上年增長超10倍以上。截至目前，百億補(bǔ)貼頻道有近萬家品牌旗艦店入駐，實(shí)現(xiàn)全行業(yè)高號召力品牌基本覆蓋。

三是百億補(bǔ)貼直播具備很大的影響力。在直播中，拼多多與央媒合作，王冰冰、陳魯豫等央視主持人還在現(xiàn)場為用戶介紹了品牌商家產(chǎn)品。比如，珀萊雅紅寶石面霜、修麗可色修精華、雅漾補(bǔ)水噴霧等產(chǎn)品就被兩人重點(diǎn)推薦。有了央視主持人的產(chǎn)品背書，拼多多百億補(bǔ)貼的正品心智得到了進(jìn)一步的強(qiáng)化。

那么，本次百億補(bǔ)貼能給拼多多乃至整個(gè)消費(fèi)市場帶來哪些作用？

/ 02 /供給成本向下，消費(fèi)需求向上

2023年，圍繞性價(jià)比的比拼成為電商平臺(tái)的重點(diǎn)。回歸產(chǎn)業(yè)邏輯來看，電商平臺(tái)的性價(jià)比來源于兩點(diǎn)：燒錢補(bǔ)貼既平臺(tái)和商家承擔(dān)補(bǔ)貼以及成本驅(qū)動(dòng)，通過提升產(chǎn)業(yè)鏈效率，創(chuàng)造更低的成本空間。

從目前看，拼多多的性價(jià)比優(yōu)勢正越來越依靠成本驅(qū)動(dòng)。正如陳魯豫、王冰冰所說，“拼多多百億補(bǔ)貼通過面向農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品加碼補(bǔ)貼，百億補(bǔ)貼有效降低了供需兩端的采銷成本，鏈接全國數(shù)百個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，助力區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展成大產(chǎn)業(yè)。”

具體而言，拼多多與產(chǎn)業(yè)帶深度融合，不僅通過百億補(bǔ)貼直播帶來的龐大流量勢能，提高了以價(jià)換量的空間，更是通過對物流、倉儲(chǔ)等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的優(yōu)化，降低了商家成本，從而給商家留出了更大的讓利空間。

以農(nóng)產(chǎn)品為例，百億補(bǔ)貼成為拼多多促成流量與產(chǎn)業(yè)對接的指示牌，通過拼購和產(chǎn)地直發(fā)，農(nóng)產(chǎn)品由“產(chǎn)銷對接”升級為“產(chǎn)消對接”，使得原先冗余銷售鏈條下的冷鏈、倉儲(chǔ)等大規(guī)模資本性支出得以節(jié)省，銷售成本大幅下降，消費(fèi)者支付的價(jià)格也自然降低。

值得一提的是，這種成本驅(qū)動(dòng)的性價(jià)比優(yōu)勢，并不以平臺(tái)和上游供應(yīng)鏈的失血為代價(jià)。平臺(tái)通過類似手段形成的性價(jià)比優(yōu)勢也得以長期存在。從整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來看，這樣的做法也可以更大程度的起到提振消費(fèi)的作用。

首先，拼多多通過百億補(bǔ)貼推出的產(chǎn)業(yè)帶專場直播活動(dòng)在保證商品品質(zhì)的情況下，能夠?qū)崿F(xiàn)更高的性價(jià)比，如拼多多直播中所有產(chǎn)品均由百億補(bǔ)貼在全網(wǎng)低價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行“重補(bǔ)”，不少品牌好貨的價(jià)格甚至比機(jī)場免稅店還劃算。更大的性價(jià)比，自然能有效刺激用戶消費(fèi)熱情。

再者，拼多多與央視的帶貨直播并沒有僅停留在賣貨上，而是延伸到了更廣泛的消費(fèi)鏈條。在

直播中，主播對“洛陽橋和蟳埔村”、“南音四寶”、“泉州提線木偶戲”等地方特色和中華傳統(tǒng)文化的宣揚(yáng)，有利于帶動(dòng)地方文旅，進(jìn)一步激發(fā)用戶消費(fèi)潛能。此舉，也將對今年內(nèi)需回暖、經(jīng)濟(jì)穩(wěn)增長起到正向作用。

從目前看，拼多多百億補(bǔ)貼成效明顯。而想要更深刻地理解拼多多開展本次活動(dòng)的邏輯，還要從國內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化說起。

/ 03 /從經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化，看拼多多的潛在價(jià)值

國內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，是拼多多百億補(bǔ)貼深入產(chǎn)業(yè)鏈的隱秘邏輯。

中國的社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)正向此前的日本、德國變化。經(jīng)濟(jì)由高速增長切換到平穩(wěn)增長后，用戶消費(fèi)趨于理性，開始聚焦性價(jià)比商品，并且用戶更加追去個(gè)性化的主張及表達(dá)，重新注重國貨。

而海外消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化也會(huì)帶來新的商業(yè)機(jī)會(huì)，前者跑出了唐吉坷德、阿爾迪等高性價(jià)比渠道，后者跑出了花王、資生堂等本土品牌。如今，類似的消費(fèi)結(jié)構(gòu)演變正在國內(nèi)發(fā)生。

比如，過去一年，作為最具性價(jià)比的電商平臺(tái)，拼多多營收保持加速增長趨勢。2022年拼多多營收同比增長46%高于21年同期水平（26.4%）。同期，價(jià)格定位更高的傳統(tǒng)電商平臺(tái)營收增速均為下滑趨勢。在中外品牌的發(fā)展趨勢上，安踏、李寧等國貨服裝品牌的增長也明顯好于耐克、阿迪中國地區(qū)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)。

在新的消費(fèi)結(jié)構(gòu)下，拼多多正是最有可能抓住變化機(jī)遇的企業(yè)。一方面，拼多多已將其供應(yīng)鏈能力延伸至國內(nèi)龐大的廠商中，通過供應(yīng)鏈賦能，做大消費(fèi)者普遍能接受的產(chǎn)品，使消費(fèi)者花更少的錢，買更好的貨。而本次拼多多通過“特色直播+百億補(bǔ)貼”的方式為消費(fèi)者帶去實(shí)惠好物，進(jìn)一步放大了平臺(tái)的性價(jià)比優(yōu)勢。這意味著，拼多多已經(jīng)成為滿足絕大多數(shù)人購物需求的最佳電商平臺(tái)。

另一方面，拼多多通迎合國貨崛起趨勢，通過一系列內(nèi)容，從設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造到品牌打造等領(lǐng)域，為新國貨品牌提供全鏈路的數(shù)字化服務(wù)，助力傳統(tǒng)國貨品牌的發(fā)展。比如，海鷗手表就通過拼多多對用戶需求的分析，進(jìn)行電商特供的定制化制表。海鷗也表示接下來希望在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、數(shù)字化技術(shù)等領(lǐng)域，繼續(xù)加深與拼多多的合作，為消費(fèi)者帶來更多國潮好品。

在賦能國貨品牌的同時(shí)，拼多多也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，商品品質(zhì)提升，能夠更好地滿足消費(fèi)者個(gè)性、多樣、高品質(zhì)的美好生活向往。

在傳統(tǒng)商業(yè)語境里，商業(yè)引擎是指一個(gè)商業(yè)區(qū)域內(nèi)對其上下游及其他相關(guān)商業(yè)組塊的發(fā)展具備“強(qiáng)大”而“持續(xù)”拉動(dòng)能力的商業(yè)主體。放在當(dāng)下消費(fèi)全面復(fù)蘇的時(shí)代背景下，拼多多或許正在成為最適合的那個(gè)商業(yè)引擎。