歪嘴戰神辛吉飛，一句：科技與狠活兒，再配合“熱心網民”發現的海天中外不同標準的“雙標門”事件，讓千禾這個低調的品牌殺入大眾視線，一夜間從小品類的大未來，變成了“未來已來”。

而千禾0添加的戰略定位顯然在這場消費升級戰中，搶占消費者心智，助力企業銷售增長，起到了決定性的作用。

這場海天“翻車”事件，它的表現是消費者對添加劑的痛恨，實則是消費者升級的消費需求與以海天等傳統品牌占據銷售主導地位的產品之間的矛盾。是一場消費升級戰，也就是消費者認為自己的消費水平已經達到更高的水準，可是廠家卻不拿自己的好產品滿足消費需求，并在國內外實行“雙重”標準，在消費者眼中，這是廠家對消費者的輕視。

只是沒這場風波，消費者在0添加醬油上的消費需求，可能需要四到五年時間才能發展到如今的規模，這場風波則讓消費者的消費需求提前到來了。

今天就來分析一下，當年成美是如何幫助千禾堅定“0添加”這個定位的。

外行眼中的熱鬧

在寫成美是如何幫助千禾定位“0添加”之前，我來講一講前段時間看過的一篇談“它”給千禾定位的文章啊。

所謂同行相輕，同做咨詢公司的，拉踩下其它的公司，用以突出自己的“英明神武”的決定也是正常的。只是一些表達讓人覺得這家咨詢公司可能水平需要提升。

我們先看這家咨詢公司怎么寫的。它說在千禾與他們合作之前是找到了某咨詢公司（這家咨詢公司就是成美了），而成美給千禾提出的傳播意見是“0添加，還原食物本來味道”或“0添加、好味道”。

而這家咨詢公司認為成美這兩個傳播建議有3大問題。這3大問題中最好笑的是這家公司說“好味道不是0添加醬油核心特性”因為“0添加醬油鮮美程度比不上普通添加醬油”。

看到這段我是笑瘋了，好歹咱也是說自己是定位創建者傳承的公司啊。貴公司難道不知道定位理論上有一個最有名的論據叫認知大于事實，即心智是大于事情的真相的。貴公司寫這樣的論據，是怎么好意思談定位的呢。

做過快消品的人都知道一個事實，“天然水”是沒有“純凈水”好喝的，因為純凈水的過濾性會把水中很多雜質過濾掉，所以喝起來口感會比天然水以及礦泉水都要來的好的，這也是為何很多大學實驗室里把娃哈哈純凈水當作實驗用品，而非飲品。

我們看看農夫山泉早年廣告語也在忽視這個“事實”，說到：農夫山泉有點甜。它一個天然水能“甜”到哪里？這其實是消費者心中的一個質樸認知：小時候，自己捧在手里喝的那種天然泉水感覺是甘甜的，這個其實也不是消費者自我真正感知，而是文學下的“集體催眠”，因為修飾泉水的文字多是用“甘甜”。

農夫山泉強調的“甜”，那是宣傳產品的本身嗎？不是，那是給消費者構建一種消費意境，把消費者心中的天然水印象喚醒出來。在有了“天然水有點甜”這個認知后，農夫山泉又大量傳播“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”。利用的就是消費者心智中“天然”的產品，味道更好，更健康的認知。

所以我是不太理解，一個定位公司連基本的“認知大于事實”這個理論都不清楚嗎？即便這個理論不清楚，也應該去市場上對消費者進行調研，看一看消費者是認為0添加醬油更鮮美還是普遍醬油更鮮美呢？

成美是做過調研的，在607位受訪者中59%的消費者是認為0添加醬油味道更鮮。只有19%的認為沒那么鮮。還有22%的認為沒區別。在這樣的消費者“認知”下，難道成美不給千禾傳播“天然好味道”，難道傳播別的嗎？

如果說對于“天然好味道”的質疑，讓我只能略懷疑下該公司不專業，不調研的話，看到它寫到“無糖可口可樂的失敗”以及對元氣森林成功的評價，我就可以確認了。畢竟這是寫到我的強項上了，作為一個銷售飲品十幾年的人我知道，無糖可口可樂不僅沒失敗，反而是借著元氣森林的傳播，把其帶到了一個更高的銷售額度上，讓此前不敢消費的人群，紛紛投向無糖可口可樂。而元氣森林到底算不算成功呢，至少在貴公司文章發表時（2022年11月）不僅不是成功的，相反是市場上罵聲一片，大量的費用無法兌現，經銷商怨聲載道，消費者消費意愿下滑。與此前元氣森林幾個月就融一波資，市場估值一路上揚不同，元氣森林在2022年已經一年沒融到資了。這樣的元氣森林能算成功嗎？并且0蔗糖氣泡水與傳統碳酸飲料并非是競對（競品、對手）的關系。否則元氣森林也不會自己又推了一個元氣可樂。

內行的門道：零添加的正確傳播方式

相較于“認知大于事實”這樣基本理論不清，該咨詢公司的另一個斷言說他們給千禾的0添加醬油品類重新定義，不是“好味道”而是“絕不添加味道、色素、防腐劑”，這個論斷比前面的基礎錯誤能略高一丟丟，不懂行的猛一看還真是被這“忽悠”住了。

但不怕不識貨就怕貨比貨。我常說，中國有兩家定位公司，一家叫成美，另一家叫其它定位公司。既然“其它定位”公司已經給出了自己的想法，那我們就看看成美當年是怎么跟千禾講0添加的傳播的。

因為醬油行業是沒有所謂0添加的標準——大家后來也看到海天的“添加劑”事件出來后，被網友發現海天為主要的醬油行業標準起草者，所以這些公司不會給0添加一個明確清晰的標準。而事實也是如此，彼時各大品牌對“0添加”有不同的理解，市面上這些大品牌也有相關的0添加產品。但配料表卻相差巨大。有的品牌配料表上加了谷氨酸鈉也不妨礙其打“純”醬油的概念，至于含點酵母提取物的醬油也都打著“0添加”。

這也是為何“添加劑”事件出來后，各個企業的0添加產品一夜之間鋪滿所有渠道。因為“0添加”沒有標準，任何企業都可以生產，消費者對食品添加劑這樣專業的東西不理解，他們更多是只知道“香精色素防腐劑”，消費者知道這些東西，那企業不添加這些不就成了自己的“0添加”嗎，可是這樣的“0添加”是不會成為千禾的護城河的。千禾優勢便在于配料表最干凈，是純純的天然食材發酵而來。

2018年，當千禾找到成美時，成美就頗有遠見的提出千禾“0添加”需要有“正反”兩種宣傳方式。正向訴求是“天然食材”，反向訴求是“不添加任何食品添加劑”。而研究也發現無論正面訴求還是負面訴求，消費者均能理解其為“0添加醬油”的產品價值。正如做營銷說的，有推有拉才是營銷，只有一方的力會造成市場的畸形。

最后成美才會給出千禾開拓的“0添加醬油”品類，不能單純只講不加XX，就將正反兩種訴求結合推廣，效果才更佳，為千禾定下的廣告語“千禾零添加醬油，0添加劑，天然好味道”。顯然是結合市場當下環境，結合調研，再結合當下的情況，都要高明許多。

我們回過頭再看看前面那個“其它定位公司”，他們是怎么按著自己的認知，給千禾設計的傳播的。他們說的“不添加味精、不添加色素、不添加防腐劑”，其實明眼人一看就是當時元氣森林的套路，正是對元氣森林的追捧，才讓他們給千禾的傳播以及設計都往元氣森林身上靠，連包裝設計都是把元氣森林那個大寫的“気”變換成千禾包裝里突出的“0”。其實理念、設計等跨行模仿是可以理解的，但咱一個有點“模仿”的設計，是怎么好意思說成美的設計不行的呢?是誰給你們的勇氣？這個勇氣顯然不會是里斯老爺子給的了。

成美給千禾的定位是一場戰略

定位在中國營銷圈內流行幾十年，基本上從事定位相關行業的人員以及企業內部人員都是看里斯、特勞特兩位的著作。因為理解與傳播的偏差，讓很多不明真相的“吃瓜群眾”認為定位就是給企業的產品設計個“logo”、想一個利于傳播的口號。以至于在很長時間內，相當一批的人認為定位廣告語就是“銷量遙遙領先”、“**產品更正宗”、“銷售十個里面的產品有七個是某某產品”這樣的流水線產品。

這樣的產品怎么需要找咨詢公司去咨詢，隨便找個設計公司設計個形象，再把公司內部員工頭腦風暴一下，想個“銷量更好的產品是某某品牌”就齊活了。甚至你再節約點，連設計公司都不用找，找才畢業的學生設計，那更是“又便宜又省事”。

這真的是定位嗎？顯然不是啊。一個真正的定位，不僅是幫企業的品牌搶占消費者心智，利于企業品牌傳播，貢獻高銷量，它更為重要的是給企業形成一條護城河，讓你的競品或者比你強的企業品牌來攻擊你時，你能夠抵抗住它的進攻，并且還能時不時的反擊，去搶奪競品的市場，推廣自己的品牌影響，這才是戰略，是一個真正的“定位”。

我們再回過頭來看當年成美18年為千禾做的“0添加、天然好味道”的定位，為什么成美的定位是一場戰略，而不是一場傳播呢。

還是以農夫山泉、元氣森林為例來分析，為什么農夫山泉天然水定位讓鐘睒睒成為中國首富，而元氣森林的三“0”主義，并沒有對可口可樂形成打擊，反而助推了無糖可口可樂的銷售呢。

元氣森林引起了消費者的一波“無糖”熱，引發了年輕人的追捧，其在市場上的估值一路飆升，短短時間其估計便已經超過康師傅、統一等老牌傳統巨頭的市值。可是其在2021年末到2022年一整年銷售陷入了很大的困境。

這里面除了互聯網思維與傳統思維碰撞，互聯網企業對傳統快消品牌不了解，為了高增長，元氣森林的團隊大量的壓貨，許諾給經銷商高費用，導致竄貨滿天飛，經銷商不掙錢，團隊貪腐等問題之些都是浮層面表現出來的問題，其真正的原因在于消費者對元氣森林氣泡水消費熱情下滑，產品不動銷才是這一切問題的關鍵。因為不動銷，你壓在經銷商倉庫里的貨才成為炸彈，如果動銷，這些表面的問題都會得到解決。

那為什么消費者突然對元氣森林從當初的追捧到后來就不那么熱衷了呢？這就與元氣森林的護城河有關了。元氣森林當初的三“0”（0糖0脂0卡）還是后面追加的不添加防腐劑，其實都是“戰術”上的成績。你只是用三氯蔗糖代替了傳統的“糖”，而這三氯蔗糖并不是你元氣森林獨有的技術，阿巴甜、安賽蜜們也能起到這個作用。這導致的直接后果就是你元氣森林氣泡水憑什么賣5元?而可口可樂無糖飲料只賣3.5元。沒有技術護城河后，是一堆企業都推自己的氣泡水，一時間市場上品牌林立，賣的都比元氣森林低。

無糖沒成為元氣森林的護城河，反而是成全了三氯蔗糖的供應商三元生物，人家早早的上市了。

相反我們來看當年農夫山泉選擇天然水這個賽道是如何構建自己的護城河。彼時中國的瓶裝水能賣到1元已經花了幾年時間，而農夫山泉卻把自己的水定位賣1.5元（現在賣2元）。可消費者卻接受了農夫山泉的定位，并讓它逐漸取代康師傅、娃哈哈等品牌成為中國賣的最好的瓶裝水。

原因就在于農夫山泉定位天然水它有一個護城河，這個護城河就是當時市面上所有的廠家都做瓶裝純凈水，銷量很好。各大廠家的生產線都是為了用“自來水”進行過濾，而后往水里加礦物質而準備的，每個生產線都是巨額的投入，必須滿足一定的銷量后，企業才能回本。也就是企業不好調頭。

而農夫山泉是光腳不怕穿鞋的，直接定位天然水，我去控制全國的天然水水源，而后我在傳播過程中，主打天然水有多好。當那些生產純凈水的企業想要調轉頭來去出與農夫山泉一樣的產品的時候，是需要更大量的投入，更改自己的生產線等等，而且在他們改弦更張的時間里，農夫山泉早把水源控制住了，讓其它水企無法推類似的產品。

所以天然水的農夫山泉在那個純凈水賣1元的時代，它賣1.5元，貴一半的價格，消費者也接受。相反，元氣森林只貴了30%的價格，消費者卻不愿意接受。

與之類似，成美給千禾定位“0添加”時，“0添加”是表，而“天然”是里，支撐住千禾比普通醬油價高這個事實，因為“天然”的，在消費者心中，它就是值這個價格。同樣，彼時全國絕大多數的醬油，其生產的技術、工藝、生產線等也都是為了“有添加”氨基酸態氮的醬油準備的。它們想要模仿千禾，其也需要相當的時間和成本的。

舉個例子，其實味極鮮這款產品并不是海天發現的，而是某個小調味廠發現“醬油的鮮來自于氨基酸態氮，那么味精就正好解決這個問題，縮短醬油釀造時間”?？墒沁@個小機靈鬼并沒因為這款產品而給企業帶來財富，反而給了大廠們學習發展的機會。在海天等品牌的一系列操作下，味極鮮一枝獨秀，直到遇到辛吉飛。

相反，千禾的“零添加”“天然好味道”，就取得了不錯的成績，成為高端醬油、無添加醬油的代名詞。即便如今海天、加加、欣和等等紛紛推出了“0添加”醬油，可是對于千禾又何足道哉！

當千禾遇到成美

當千禾找到成美之前，其在2017年有9億多元銷量。并初步定了高鮮醬油與零添加醬油的“兩手抓”政策。畢竟高鮮市場過百億，而零添加的規模只有5億，嗯，你沒看錯，是規模而非銷量，可見市場之小。

因為零添加產品需要更長時間的釀造，導致其成本高，市場上銷售價也高，比市場上主流產品價格高40-50%（像不像當初的農夫山泉）。除此之外，在專業釀造人士看來，零添加口感不如高鮮的。

在為千禾定位零添加前，成美解讀了市場上0添加市場以及企業開拓方面的問題。0添加體量小，在于消費者知道的人太少。雖然如今“0添加”概念較火，但在2018年元氣森林的0糖0卡0脂氣泡水也沒有知名度，其爆火是在2019年疫情下，各方資本助力消費品，讓元氣森林大火起來，讓消費者心中對于“0添加”的概念熱起來。

在千禾沒遇到成美之前，其開拓0添加的方式也是有問題的，千禾過往訴求“不加味精”、“好醬油，零添加”、“頭道原香”、“180天”、“0%谷氨酸鈉、0%香精、0%色素、0%甜味劑、0%防腐劑”等方式是不夠精準的。尤其是0%的概念，國家沒有明確規定，只要不添加上述的任何一項，就可以標0%的，事實是當時加加、李錦記、海天等也有0%產品（這就是后來為什么消費者認為海天在日本是零添加，而在中國添加劑一堆），所以千禾客觀上是什么添加劑都不加，但如果落在0%上，與其它品牌容易混淆，顯示不出它的“零添加”與其它品牌的“零添加”區別。相反如果其它品牌看到千禾銷量上來后，也可采用類似的零添加來搶千禾的市場。

畢竟你千禾一個人，如何與那許多大佬的力量相對抗。而元氣森林今天的銷售困境也證明了當初成美這個醫生“把脈之準”。

所以成美從千禾的工廠技術以及產品特性，堅定的認為千禾應該把產品定位在零添加上，對于目前銷量較好的高鮮產品可采用雙品牌策略。而在零添加定位上，成美認為要正確開拓零添加的概念。因為沒有行業標準，不同品牌對零添加的定義是存在偏差的，一樣是零添加產品，但各公司的零添加卻表現相差巨大。所以零添加不能只講“不加XX”，這樣的不添加是無法窮盡，會給對手留下機會的。

零添加應該有兩個傳播方向，讓消費者記住且與其它品牌形成區隔的在于“天然食材”，這種強調“打鐵還是自身硬”是正面訴求方向；而另一個訴求則是“沒有任何食品添加劑”，雖然說的也是事實，但是其說服力不如產品的天然食材。我們看在海天的事件當中，后期大量的文章都在說“不要把食品添加劑當成老虎”，“沒有食品添加劑，大家記得自己家釀造醬油是多么惡心的畫面嗎”？如果千禾特意突出沒有食品添加劑，會讓有關部門聯合打擊企業，是與整個食品添加劑行業為敵，而非簡單區隔于海天等；并且消費者在各方面傳播下，也會覺得食品添加劑有其存在的必要。

還好當年為千禾定位的是成美，而非“其它定位公司”，這才讓千禾能在這場“添加劑”風波中，穩步快跑了幾下。但企業依然需要以穩為主，以快為輔。

除了定位，成美還給千禾定了進軍市場的順序以及渠道的選擇，避免千禾成為網紅后，飄起來。這些故事以后有時間再細說。

這才叫定位，一場真正企業發展戰略。（作者：納蘭醉天）