文/五軒 圖片由五糧液提供

5月11日，2023中國品牌日活動官方分論壇——“中國品牌全球行”案例分享論壇在上海世博展覽館舉行，“中國品牌全球行”案例正式發布，其中《五糧液：“大國濃香” 打造高質量發展中國白酒品牌》入選，并作為酒業案例在現場進行了分享。

五糧液如何實現品牌價值持續攀升，并引領中國白酒品牌國際化發展？中歐國際工商學院以《五糧液：“大國濃香” 打造高質量發展的白酒品牌 》為例進行了細致分享和深度剖析。

五糧液的品牌價值“含金量”在哪里？該報告用一組數據給出答案——發于唐、興于宋、精于元、成于明、得名于清的五糧液，傳承已逾千年，有深厚的品牌價值積淀。目前，五糧液品牌價值超過3600億元，連續五年實現兩位數增長，位列世界品牌實驗室2022年《中國500最具價值品牌》榜單第16位，并上榜Brand Finance2022《全球品牌價值500強》、2022《全球最具價值烈酒品牌50強》等多個國際國內榜單。

報告顯示，五糧液品牌價值取得的成績首先得益于其品牌組合的戰略優化。近年來，五糧液根據時代及社會發展、消費趨勢變化對品牌組合和產品體系不斷調整優化。目前，在五糧液主品牌方面，五糧液明確了“1+3”產品體系，其中“1”指的是以第八代五糧液為代表的代際系列。第八代五糧液也是市場上千元價位段白酒中，開瓶率、復購率最高的大單品。而“3”，則指的是501五糧液為代表的古窖系列、經典五糧液為代表的年份系列、五糧液文化定制酒系列的三個系列。

另外，五糧液一直堅持全方位夯實與提升品牌價值。在產品（物質）層面上，五糧液給市場提供高品質的白酒產品；在精神層面上，五糧液總結形成了獨有的“和美”理念；在品牌傳播上，五糧液順應數字時代的媒介變化，更側重于運用多媒體矩陣多樣化手段與消費者建立聯系。

報告指出，在實現自身品牌價值持續攀升的同時，作為最早“走出去”的白酒企業之一，五糧液還采取漸進式國際化的方式，不斷引領中國白酒品牌國際化發展。目前，已經成立亞太營銷中心（中國香港）、歐洲營銷中心（德國杜塞爾多夫）、美洲營銷中心（美國紐約）等三個國際營銷中心，并在中國香港和日本東京分別設立了五糧液大酒家，用“中國菜+中國酒”的創新形式積極推廣白酒產品和文化。

“五糧液未來的目標是進入世界500強，在酒業主業上，目標是在‘十四五’期間銷售收入突破千億元，實現高質量發展。”對于未來五糧液的品牌之路，中歐國際工商學院表示肯定并看好。

在案例點評環節中，對于五糧液品牌高質量發展的成功經驗，中歐國際工商學院會計學教授、中歐案例中心主任陳世敏用六個字進行了總結：產品、渠道、品牌。“這三個要素缺一不可，五糧液的成功經驗反映了商業的基本邏輯”。 陳世敏說，“五糧液這些年之所以能夠實現企業營收、利潤、品牌價值的持續增長，是因為公司不僅擁有穩定的高品質產品、覆蓋全國的銷售渠道，也在品牌建設上持續投入，不斷創新突破。”

未來，五糧液品牌價值增長的動力在哪里？陳世敏認為，持續綜合打造三個基本的成功要素——產品、渠道、品牌，至關重要。以產品為例，他舉例說，在五糧液的品牌價值持續攀升案例里，可以看到，優質、有差異化的產品始終是基礎，“比如，近年來五糧液持續投入產品研發，2022年五糧液研發費用投入達到2.36億元，同比增長32.90%。”