日前,母嬰頭部品牌Babycare 推出主打“裸感”體驗的尿褲——皇室Pro系列。

該系列集結(jié)五重裸感科技給寶寶“穿了好像沒穿”的舒適體驗,尤其是其采用超細(xì)“裸感橡筋”構(gòu)建無勒*腰圍新結(jié)構(gòu),從底層解決“勒感”痛點,或?qū)⒃谛袠I(yè)內(nèi)掀起前所未有的“裸感風(fēng)暴”。

從“不勒”開始,Babycare吹響紙尿褲舒適革命的號角

舒適是一個綜合性的感知,一條舒適的尿褲對于寶寶來說,意味著無束縛感*+柔軟透氣+干爽瞬吸。難能可貴的是,Babycare皇室Pro系列實現(xiàn)“全壘打”,打造了一款真正舒適的尿褲。

長久以來,提到關(guān)于紙尿褲的痛點,大家首先想到的總是“悶”、“漏尿”,或者“讓寶寶紅屁屁”,很少會有人提到“勒”的問題。但是當(dāng)我們在百度上搜索關(guān)鍵詞“紙尿褲 勒”時,卻會發(fā)現(xiàn)高達(dá)702萬個搜索結(jié)果。為了減少勒感,在社交平臺上,諸多家長分享不得不采取撕開紙尿褲上、下邊緣的方式,來減少紙尿褲對寶寶肚子擠壓的經(jīng)歷。

并非沒有品牌關(guān)注到“勒”的痛點,但市面上大多數(shù)紙尿褲品牌,普遍是使用更加柔軟和蓬松的面料材質(zhì),來緩沖“勒”給嬰兒帶來的不舒適體驗。但是,這些方法并不能從源頭上解決“勒”的問題。而Babycare決定闖入這一技術(shù)盲區(qū),對業(yè)內(nèi)已經(jīng)十來年沒有更新的腰圍結(jié)構(gòu)形態(tài)進(jìn)行大刀闊斧的革新。

紙尿褲的腰圍結(jié)構(gòu)中決定“勒感”的關(guān)鍵,是其中控制彈力的橡筋。想要解決“勒感”問題,最根源性的方案,是在保證不易掉襠的基礎(chǔ)上,讓橡筋本身的壓感無限降低。而Babycare皇室Pro系列紙尿褲和拉拉褲從嬰兒童襪中獲取靈感,采用了服裝級的創(chuàng)新氨綸,并花費數(shù)年打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈,最終開辟性地將超細(xì)“裸感橡筋”跨界應(yīng)用到紙尿褲中。

這種纖細(xì)的新型氨綸的克數(shù)僅有普通的1/5,橡筋間距不到原來的1/3,使得在肉眼閱讀距離,幾近不見橡筋蹤跡,觸摸起來平整細(xì)膩,更為重要的是,在仿真模擬測試中,皇室Pro對寶寶腰圍的束縛僅為常規(guī)產(chǎn)品的1/3,解決了原本粗橡筋帶來的束縛感和受力不均等問題。**

在達(dá)成“無勒感*”的目標(biāo)之后,Babycare 還為皇室Pro 系列額外疊加了四層“裸感Buff”:

第一層,無刺激感*,通過懸浮面層,打造立體呼吸通道,更快排出悶濕,最終實現(xiàn)隔離尿便刺激;第二層,無摩擦感*,采用1.0D超細(xì)纖維面料,給寶寶觸手即融的柔軟觸感;第三層,無粘膩感*,閃吸芯擁有850ml大吸量,吸得多,干得快,接近0回滲,吸滿也沒有潮濕感;第四層,無悶熱感*,風(fēng)感透氣,加高腰圍給寶寶360°全方位的日夜貼身守護(hù)。

可以說,擁有五大“裸感技術(shù)”的Babycare皇室Pro 系列,讓紙尿褲從此進(jìn)入了真正的“裸感”時代,一場屬于裸感紙尿褲的革命已經(jīng)蓄勢待發(fā)。如同女性內(nèi)衣的無鋼圈浪潮,Babycare攜皇室Pro系列撕開的,或也將是嬰童紙尿褲舒適度升級不可逆的口子。

用創(chuàng)新?lián)魯?nèi)卷,挖井式產(chǎn)品主義者的勝利

挑戰(zhàn)行業(yè)陳規(guī),開啟創(chuàng)新革命,是融在Babycare 骨血里的基因。在紙尿褲賽道,同樣如此。

2018年前后,Babycare 進(jìn)入紙尿褲領(lǐng)域時,這是一個看起來對新入局者很不友好的競爭局面:國內(nèi)的高端市場基本被國際巨頭壟斷,根據(jù)尼爾森統(tǒng)計的數(shù)據(jù),五家外資紙尿褲品牌就占據(jù)了中國58.1%的市場份額,而國產(chǎn)品牌大部分都在中低端市場角逐廝殺。但另一側(cè)面是,紙尿褲行業(yè)當(dāng)時陷入技術(shù)革新速度緩慢、產(chǎn)品形態(tài)單一的瓶頸期,全行業(yè)都在反復(fù)講干爽和大吸量。“主要是供應(yīng)鏈和市場需求之間出現(xiàn)了脫鉤。”一位從業(yè)10多年的紙尿褲資深人士表示:“消費者的需求已經(jīng)出現(xiàn)精細(xì)化趨勢但沒被得到滿足。那個時期,真正懂中國消費者對紙尿褲需求的品牌很少,國內(nèi)多是工廠品牌打價格戰(zhàn),離用戶很遠(yuǎn),另外外資品牌對國內(nèi)消費者的需求反饋不是很及時。”

而深諳國內(nèi)消費者需求,且具有供應(yīng)鏈反向定制能力的Babycare進(jìn)入紙尿褲賽道,成為這一瓶頸的破局者。彼時,Babycare已經(jīng)通過嬰兒背帶、嬰童濕巾驗證自己的供應(yīng)鏈反向定制能力,且都取得了令人側(cè)目的市場表現(xiàn)。

“回頭來看,Babycare選擇進(jìn)入紙尿褲中高端市場與國際巨頭正面硬剛,是個很重要且正確的定位。”上述紙尿褲資深行業(yè)人士表示:“追求高品質(zhì),守住產(chǎn)品價格,可以有空間、資源和精力來真正做好產(chǎn)品,走出同質(zhì)化內(nèi)卷、產(chǎn)品單一的怪圈。這樣,Babycare才有可能在國際巨頭全面占優(yōu)的市場上,打出自己的一片天地。”

可以說,Babycare在紙尿褲上最大戰(zhàn)略是對產(chǎn)品挖井式的一路鉆研。

Babycare紙尿褲技術(shù)突圍圖

寶寶需要的是一條讓紅屁屁發(fā)生率更低的紙尿褲。Babycare是從這個硬性但始終未被很好滿足的需求出發(fā),開始了紙尿褲第一款產(chǎn)品的研發(fā)。誘發(fā)紅屁屁的的因素很多,寶寶本身皮膚嬌嫩,汗腺密度高,紙尿褲面層的柔軟度、芯體的吸水性和透氣性等等都會影響。基于這些生理特點,Babycare本著第一性原理,成分黨式地拆解了一片紙尿褲的十幾種面料和部件,并一一把研發(fā)觸角延伸到優(yōu)質(zhì)原材料端,集合了全球多個國家的頂尖原材料企業(yè),推出了首款全能型的“皇室獅子王國紙尿褲”。

尤其是在作為核心部件的紙尿褲芯體上,受制于供應(yīng)鏈的慣性,彼時國際品牌都還在使用傳統(tǒng)木漿芯體。而由于絨毛漿和高分子吸水樹脂固定性差,使得傳統(tǒng)木漿芯體的紙尿褲吸水后不僅厚,而且會出現(xiàn)起坨、斷層的問題,極大影響寶寶的使用體驗,且容易引發(fā)紅屁屁。從第一款紙尿褲產(chǎn)品開始,Babycare便摒棄了傳統(tǒng)芯體,而是率先引入水刺無紡布的SAP復(fù)合芯體新結(jié)構(gòu),進(jìn)行工藝復(fù)雜的分層設(shè)計,吸水后平整不起坨,柔軟的同時實現(xiàn)薄,告別起坨斷層難題。這反向推動了整個供應(yīng)鏈改造,2018年之后,國際品牌也陸續(xù)宣布推出復(fù)合芯體。

Babycare皇室獅子王國紙尿褲

在紅屁屁這件業(yè)內(nèi)公認(rèn)的難題上,Babycare的鉆研,皇室獅子王國紙尿褲是個起點。在寶寶的家庭護(hù)理中,擦護(hù)臀膏被認(rèn)為能夠較為有效地預(yù)防紅屁屁。一日七八次的涂抹很費力,為何不直接把護(hù)臀膏成分添加到紙尿褲中?于是,Babycare專研臀肌系列紙尿褲面世,在行業(yè)內(nèi)率先將德國百年企業(yè)的護(hù)臀成分運用到尿褲中。

到了今年推出新生兒專研紙尿褲,Babycare在紅屁屁上挖井式的深耕達(dá)到另一個高度。新生兒的生理特點,把寶寶屁屁對尿褲的需求體現(xiàn)得更為極致:新生兒汗腺密度是成年人的7倍,需要更為透氣的肌膚環(huán)境;其次,新生兒皮脂厚度僅為成年人的30%,更易受損,這兩點都容易造成紅屁屁。為此,在紙尿褲核心的透氣底層材料,Babycare也完成了材質(zhì)技術(shù)突破。選用硬核戶外沖鋒衣中的新型防水透氣材料,透濕率的指標(biāo)上是傳統(tǒng)高透氣膜的3-4倍、透氣率更是高達(dá)40倍。打破傳統(tǒng)透氣膜無法快速穿透空氣的常規(guī),實現(xiàn)可吹滅蠟燭的顛覆性透氣。

Babycare新生兒專研紙尿褲

預(yù)防紅屁屁,是為了讓寶寶的紙尿褲使用體驗更為舒適。由于寶寶體型偏差不同,且嬰兒時期多采用腹式呼吸,通常小肚子比較鼓、腰圍起伏變化大,尿褲使用過程中往往會出現(xiàn)尿褲勒肚子的問題。在多年的產(chǎn)業(yè)深耕中,除了紅屁屁,Babycare也沉淀了對一條尿褲的腰圍如何重新定義舒適的技術(shù)路徑和成果。從面料到褲型再到結(jié)構(gòu),進(jìn)行了一路的舒適變革。

在皇室獅子王國紙尿褲,Babycare用萊卡纖維取代常規(guī)氨綸絲,可拉伸倍率提升到4-5倍,溫柔貼合寶寶的曲線。后來,注意到拉拉褲的市場需求與日攀升,而受褲型影響,拉拉褲的舒適度比起可以通過魔術(shù)貼來調(diào)節(jié)的紙尿褲更為迫切,Babycare山茶輕柔系列在拉拉褲的褲型刮起新的技術(shù)潮流,創(chuàng)新研發(fā)的褲型更加輕柔蓬松,腰部材料探至1.0旦尼爾超細(xì)纖維。山茶輕柔系列也成就了當(dāng)年度拉拉褲行業(yè)關(guān)鍵詞:花苞腰圍,上市后被業(yè)內(nèi)競相模仿,成為高端拉拉褲褲型的標(biāo)配。而如今的皇室Pro系列更是從腰圍底層的形態(tài)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了顛覆式的改造。

Babycare山茶輕柔拉拉褲

五年過去,Babycare推出的數(shù)款紙尿褲,多次改變了行業(yè)潮水方向。目前,Babycare 已經(jīng)構(gòu)建起布局全球、打通全產(chǎn)業(yè)鏈的前沿研發(fā)體系,并根據(jù)嬰兒生理特點、功能需求、場景需求等打造了多個系列產(chǎn)品,形成了細(xì)分化和專業(yè)化的產(chǎn)品矩陣。當(dāng)下,Babycare儼然已經(jīng)成為了當(dāng)之無愧的高端嬰童尿褲專業(yè)解決方案提供者。市場的反饋已經(jīng)是最好的證明。

2020年雙十一,上市僅三年的Babycare便打破行業(yè)格局,在巨頭環(huán)伺中殺出重圍,成為天貓平臺紙尿褲行業(yè)銷量TOP3;而2022年、2023年,Babycare 則接連登頂,囊括618和雙十一線上多平臺紙尿褲銷量冠軍。

任拓數(shù)據(jù)顯示,2023年第一季度,綜合京東、淘寶、天貓平臺數(shù)據(jù),線上嬰兒紙尿褲銷售額前三的品牌中,Babycare以11.9%位列增長率第一,保持頭部穩(wěn)定增長,加速市場洗牌。不只是線上,今年6月,據(jù)尼爾森數(shù)據(jù),Babycare又沖入線下渠道紙尿褲品牌TOP3陣營,實現(xiàn)線下突圍,再次打破國際巨頭盤踞的既有格局。

母嬰巨頭的生意“哲學(xué)”

尿褲是一個新產(chǎn)品很容易就會被模仿的賽道,產(chǎn)品同質(zhì)化依然是縈繞在行業(yè)頭上的烏云。恰恰如此,Babycare能夠持續(xù)駛?cè)搿盁o人區(qū)”的創(chuàng)新力,是一種無法被模仿的能力。連續(xù)五年拿下天貓618母嬰行業(yè)店鋪銷量第一的Babycare之所以能擁有這份持續(xù)創(chuàng)新力,與其商業(yè)哲學(xué)息息相關(guān)。

在產(chǎn)品洞察中,Babycare在紙尿褲上始終以“存在即不合理”為創(chuàng)新原點,主動打破認(rèn)知局限,去發(fā)現(xiàn)用戶未被滿足甚至未被自己發(fā)現(xiàn)的痛點。

以皇室Pro系列為例,在它問世之前,各大紙尿褲品牌都在思考如何從柔軟度等外圍減輕腰圍的“勒感”,而未曾真正直搗核心,改變“勒感”背后真正的“始作俑者”粗橡筋,因為不管從結(jié)構(gòu)還是工藝上來說,這都是業(yè)內(nèi)難啃的硬骨頭。但Babycare選擇去做這件難但正確的事。正是在一次次的改變行業(yè)不合理中,Babycare實現(xiàn)品牌的長期價值,并持續(xù)推動行業(yè)進(jìn)行躍進(jìn)式升級。

在產(chǎn)品設(shè)計中,Babycare 則秉承著“為愛重新設(shè)計”的理念。這種理念不斷鞭策著團(tuán)隊,從用戶出發(fā)進(jìn)行思考,秉父母之心做產(chǎn)品。

2023年Babycare推出新生兒專研紙尿褲之前,這個行業(yè)中其實是罕有這個細(xì)分類別的。原因很簡單,因為“新生兒”成長迅速,這類紙尿褲只有90天的使用周期,對品牌而言,更經(jīng)濟的方式自然是把主流的尺碼改小,而不是投入大量人力物力財力去做研發(fā),再大費周折地去改造已有的產(chǎn)線。但Babycare做了這件事。因為從用戶思維出發(fā),新生兒的生理構(gòu)造和大寶寶有天壤之別,新生兒需要一款在透氣性、柔軟度、腰圍等等構(gòu)造上不一樣的專業(yè)產(chǎn)品。

秉父母之心做產(chǎn)品,將新一代的育兒理念和方式,通過高品質(zhì)的產(chǎn)品傳遞給用戶,是Babycare 的思考原點和執(zhí)行終點。

最后,在與供應(yīng)鏈的合作中,Babycare 始終堅信“鏈接的價值大于擁有”。一個顛覆性的產(chǎn)品解決方案的落地,往往意味著要對全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行改造。

比如,皇室Pro系列的腰圍結(jié)構(gòu)調(diào)整看似只是橡筋材料由粗到細(xì)的一個小變動,但背后則涉及了30多個生產(chǎn)線零部件、生產(chǎn)流程工序的巨大變動。在材料上,為了找到最合適的氨綸,Babycare的研發(fā)人員找跑遍全球原材料商,最終在服裝級材料中找到了足夠細(xì)的氨綸。然而,在試樣時才發(fā)現(xiàn),這種氨綸的彈力并不能滿足紙尿褲的回彈要求,為此Babycare又和材料商一起改造材料性能。在設(shè)備上,為了匹配新材料的尺寸,切割氨綸的刀頭重新定制,一把就是20多萬,把刀頭從米粒大小細(xì)化成芝麻大小。而在生產(chǎn)工藝上,也是一路闖關(guān)斬將,小到調(diào)整一個零部件的角度,大到調(diào)整工序的先后順序、增加工位,最終經(jīng)過20多次試樣,皇室Pro才順利下產(chǎn)線,產(chǎn)線改造總成本花費超過500萬。

如今,高效的全球供應(yīng)鏈已經(jīng)成為了Babycare 堅實的后盾。從漢高、艾利丹尼森等戰(zhàn)略合作的頂尖原材料商,到一流生產(chǎn)設(shè)備商和工廠,Babycare激活供應(yīng)鏈的創(chuàng)新能力,助力上下游產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)煥新升級。

偉大的企業(yè)創(chuàng)造,平庸的企業(yè)追隨。擁有著持續(xù)創(chuàng)新能力的Babycare 會對行業(yè)格局產(chǎn)生怎樣的影響?讓我們拭目以待。

*上述描述僅代表接受測試人群的個人體驗和感受,實際使用效果因人而異,不構(gòu)成對產(chǎn)品效果的承諾或保證。

**相關(guān)數(shù)據(jù)為和市面常規(guī)產(chǎn)品相比。