2023年，揮別疫情三年的陰霾，在經濟提振和消費復蘇中，中國服飾行業站在了新周期的“黃金窗口期”。此時，一方面消費者對時尚服飾的消費開始審慎，對高質量服裝的需求明顯提升；另一方面，和以往任何一個經濟周期一樣，復雜經濟形勢將加速市場優勝劣汰。

市場充滿不確定性的時刻，也是新秩序誕生的關鍵時機。如何緊隨加速轉動著高質量發展齒輪的中國市場，洞察服飾行業增長邏輯，預判未來發展趨勢？對于每一個市場主體而言，既緊迫也必要。

中國領先的品牌電商解決方案服務商寶尊集團攜手WWD CHINA，重磅推出《2023中國風尚服飾趨勢洞察白皮書》，是對2023消費迷局的解析和回答，也是對未來10年服飾行業新增長極和發展趨勢的預判。

消費提振，零售暖風，服飾行業站在了全新起點。

作為服裝消費大國，近幾年中國鞋服等針紡織品類的年社會零售額始終超萬億元。龐大的市場規模下，吸引了諸多國際品牌深耕中國市場，也造就了許多出色的中國本土品牌。而這些品牌，在過去10年都搭載了中國數字經濟高速發展的列車，不只是局限于線下門店、線上店鋪，從“兩微一抖”公域傳播，到社群私域運營，從“小紅書種草，全網轉化”，到耳朵經濟下Podcast再度走紅，“聽”品牌贏得消費者的碎片時間……全域發展的服飾品牌大都抓住時代紅利，在充滿活力、韌性，擁有廣闊空間和想象力的中國市場取得長足發展。

進入2023 年，消費市場混沌的狀態有了消散的跡象。據國家統計局數據，2023年1-8月，中國社會消費品零售總額302281億元，同比增長7%。其中，服裝鞋帽針紡織品類累計零售額同比增長10.6%，線上滲透率提升趨勢持續，服裝品類線上與線下增速基本一致。同時，部分服裝企業財報數據中表現出強勁勢頭，也為行業提振帶來信心。但整體樂觀之余，服飾消費市場仍面臨巨大的挑戰——服裝消費確已呈現恢復態勢，但回暖速度弱于消費大盤。

在此背景下，服飾品牌如何才能抓住數智升級下行業洗牌的機會窗口期？數字商業賦能者寶尊集團聯合WWD CHINA，以“解析增長邏輯，研判未來趨勢”為主題，重磅發布《2023中國風尚服飾趨勢洞察白皮書》，與全行業一起實踐探索，用行動找尋答案。

讀懂變量，在確定性中探尋增長邏輯

“大變局”之下，消費結構大逆轉，服裝零售行業如何應變？

在中國市場，人口結構在變，但可以確定的是：1億新中產的崛起和14 億人口的消費升級背后，巨大的市場縱深中必然存在無數機會。同時，數字化基礎設施成本和門檻大幅降低，當所有生意都實現了數字化，數智升級的壁壘和標準必將逐漸走高，線上生意正從粗放式競爭，進入高度專業化，系統化的競爭階段。

充滿不確定的時代，唯一的確定性是變化。此時，每一個市場主體要實現確定的增長，都像御風而行的遠航，讀懂風浪變量，行以致遠。在《2023中國風尚服飾趨勢洞察白皮書》中，既有宏觀視角看經濟形勢和消費市場，也有中觀層面看價格市場、線上環境，在洞察3大關鍵變量的同時，揭示服裝行業正在形成的趨勢，以確定性帶來增長飛輪。

消費市場變了

消費市場正面臨著前所未有的挑戰，服飾行業也不例外。諸多不確定性因素影響著服飾消費決策，消費者愈加審慎和理性，普遍偏保守的同時，消費積極性發生了明顯的變化——盡管消費者在減少購買頻次，但消費需求愈發多元化，伴隨消費者走出家門和國門，重啟后的生活涌現出更多服飾消費場景，越來越多消費者愿意為品質買單，為有長期主義價值理念的優質品牌買單，為綠色、科技、文化等更有意義的產品付出。

消費升降級同時出現，如何穿越市場迷局？

寶尊集團CMO張芝瑜：消費者越來越有個人認知，不論是靜奢風，還是老錢風，或者自然風，服裝代表著每一位消費者的價值觀。費者對個性化、多元化、特色化產品和服務的追求，驅動著品牌發展的走向。從現在到未來3-5年，中高端品牌和設計師品牌，因為有鮮明的理念將實現增速發展。

價格市場變了

2023年，伴隨奢侈品接連不斷的漲價潮，高階服飾跳脫出復雜的折扣機制，以嶄新視角看待全新的消費市場。令奢品常青的正價和全價策略，正在被沿用到整個服飾領域，成為品牌在高質量發展新階段的普遍共識。

以長周期視角看，消費趨勢正逐步從基礎性消費向發展性消費和享受型消費過渡。但短期來看，因為經濟恢復處于爬坡階段，消費者在購買上變得更加謹慎、理性，更加注重質價比，映射到產業端，品牌勢必要進一步提升其供應鏈、價格控制、產品質量等各方面的競爭力，唯有擁有各方面卓越能力的品牌才能進一步整合市場份額。

低價進入紅海市場，如何以正價策略破局？

寶尊電商副總裁奢品事業群總經理高綺峰：2023疫情解封后對服飾大盤整體是具有挑戰的一年，除了關注渠道銷售效率以外，品牌會更加傾向于關注產品力的打造。潮流風格的捕捉、品牌間的聯名以及更加舒適和注重質感的設計，成為品牌在大盤戰略調整期的選擇和回歸。

寶尊電商服飾運動事業部總經理趙志偉：在運營端，強調品牌調性的傳達和極致客戶體驗的打造；在產品端，突出面料的精選，設計師的精髓，裁剪工藝的精湛，同時搭配高級感的視覺表達，給消費者帶來極致的線上購物體驗；在線下端，部分品牌在門店內搭建極具風格的試穿拍攝區，匹配內容型導購模式，激發消費者的試穿和拍攝欲望，進而自然地產生社交傳播，讓品牌收獲流量密碼。

線上環境變了

“流量見頂”、“存量時代”、“線上紅利出清”……太多聲音充斥于市場，線上增長的邏輯今非昔比已成定局。曾經風頭無二的直播，現在成為“卷王”云集的賽道。但可以確信的是，萬億規模下的服飾行業，未來10年將呈現出更明顯的數智轉型趨勢。一方面，新一代消費者從傳統消費者中剝離，他們追求便捷快速，建立在愉悅感基礎上的消費愈加碎片化；另一方面，數字進化的終局，是數據驅動消費，顛覆行業，新消費場景在每時每刻產生的數據反哺中被創造和進化。對服飾生意而言，為搶占消費者的注意力，圖文、短視頻、直播、播客等構成的內容生態日漸完善，全域融合大勢所趨，線上和線下再無邊界。

市場兩級分化，線上還有機會嗎？

寶尊集團旗下奕尚市場部及女裝部高級總監朱晴：在當前經濟形勢下，頭部品牌紛紛遇到了增量瓶頸，真正具有鮮明內核的海外小眾品牌在中國線上市場仍有核心增長機會，電商渠道仍是增長最快的渠道。

專家洞見，預見未來10年服飾行業的發展趨勢

為以真實數據360度全視角解剖在2023年有目共睹的成功品牌和優秀案例，《2023中國風尚服飾趨勢洞察白皮書》的前期調研深入服飾行業，從行業機構、平臺、品牌等不同維度出發，對話深耕該領域的專家，以此為行業帶來具備實操指導意義的服飾市場增長啟示錄。

寶尊電商總裁于鈞瑞Arthur Yu：全渠道數智進化將成為未來10年中國服飾行業發展的必然趨勢。直播內卷化、低價競爭等問題讓服裝行業面臨著共同的挑戰；數字化浪潮下，品牌布局全渠道、發力全平臺為行業未來發展帶來全新成功模式；存量競爭下，“人、貨、場”邏輯的改變，和零售變革下的機遇……復雜的數字經濟環境和多元個性的消費需求，將持續驅動服飾行業加速變革。

波士頓咨詢董事總經理、全球資深合伙人消費者領域專項中國區負責人楊立：高端化將依舊是中國時尚行業的長期趨勢。展望未來十年，中國服飾行業將進入一個“量穩質升”的發展階段，最有發展潛力的品牌應該具備以下特征：一方面從需求端出發品牌需要做自省，重新明確自己的賽道和商業模式；另一方面，品牌要進一步提升自身的管理和運營能力，各方面都不能有明顯的短板。

中國紡織工業聯合會副會長、中國服裝協會會長陳大鵬：2023年，在擴內需戰略的大力推動下，服裝行業市場拓展被注入了強心劑；科技創新重塑服裝行業的結構，推動產業向數字化、智能化、網絡化方向發展，重構和優化著產業生態；以“00后”“90后”為代表的新一代消費者，個性化、差異化的消費訴求更加強烈，給中國服裝消費市場帶來巨大想象空間。

WWD CHINA首席執行官傅琳：復雜形勢下，生態為王。個人或者企業，都無法對抗經濟周期的規律，唯有順應時勢以應變周期。對深耕中國市場的服飾品牌而言，唯有參與到生態中，與整合生態的強者合作才能夠走出風沙迷局。

直擊痛點，2023年實現增長的關鍵策略與干貨集錦

復雜的2023，服飾行業所面臨的市場格局比以往任何年份都更復雜。不論是從0到1，還是從1到10，又或者從1到100，那些曾被屢次驗證的策略，或有過期或失效的時刻。《2023中國風尚服飾趨勢洞察白皮書》以5個數據關鍵詞和17個行業難題全拆解，助力服飾品牌乘時代颶風，重啟“增長飛輪”。

關鍵詞1：全域營銷 全渠道策略

全域營銷趨勢下電商仍是增長最快的渠道，數智化升級成為未來10年服飾行業高質量發展的關鍵引擎，越來越多服飾品牌結盟數字商業賦能者。

關鍵詞2：審慎積極

當前經濟所處的周期，消費升降級伴生并存，催生兩大消費觀，追求綠色環保/科技功能/高端品質，審慎且理性的消費觀，文化/興趣/健康，從“性價比”到“心價比”，為熱愛買單。

關鍵詞3：內容電商3.0

從以量取勝的內容電商1.0，到強調多元化場景的2.0，再到強調創意營銷升華和全渠道內容深耕的3.0。好創意 x(好內容+好運營) =好銷售，以創意撬動生意中國電商行業被注入新動能。

關鍵詞4：戶外經濟

從“多巴胺”到“內啡腦”再到“美拉德”，2023服飾市場風潮不斷。其中，“戶外熱”經久不衰，從“小眾專業”到“大眾高端”，戶外鞋服孕育多個“百億市場”，僅天貓有41億“日活”用戶，8 億“月活”用戶，其中，運動品牌的消費者人群資產達到了4-5億。

關鍵詞5：直播電商

以每年兩位數的增長逆勢爆發，2023年中國直播電商規模有望逼近5萬億元。

行業痛點 2023年風尚服飾市場17個難題

01 如何多方位有效提升新品曝光度？

02 新老品共存于線上店鋪，在商品差異化不大的情況下，如何正確運營新老品？

03 退貨率持續走高，如何降低？

04 同質化競爭嚴重，品牌如何以供應鏈和極致爆款實現差異化？

05 存量市場，服飾品牌如何借力Z世代撬動新增長？

06 科技賦能服飾行業，如何打造叫好又叫座的爆款類目？

07 正視下沉市場，品牌調性和銷售轉化之間如何取得平衡？

08 IP聯名愈演愈烈，如何打造“破圈級”營銷案例？

09 用戶體驗為王，如何正確認識客服重要性且有效提高客服質量？

10 成功的引流，遭遇不高的轉化，怎么辦？

11 小眾品牌如何以小博大，快速進入中國市場？

12 國際品牌在中國市場保持品牌一致性的同時，如何實現品牌“煥新”？

13 如何應用速研和快反能力完善貨品結構以捕捉商機？

14 如何通過電商迅速切入中國高價值消費者市場？

15 如何幫助品牌實現年輕化趨勢下的人群運營策略？

16 國際品牌如何做好私域落地，構筑護城河？

17 成熟品牌如何通過戰略布局靈活管理線上線下庫存保持銷售高速增長？

數字化高速發展的十多年來，這可能是中國市場上第一本解析服飾運營全鏈路的行業百科全書。通過閱讀《2023中國風尚服飾趨勢洞察白皮書》，或能助力品牌在多變的市場環境中尋找到最合適自己的定位和機會點。