2023年，雙十一購(gòu)物時(shí)代的第15年。從誕生于大學(xué)生文化的“光棍節(jié)”，到被電商造節(jié)賦予消費(fèi)意義成為大促狂歡的標(biāo)志，這個(gè)節(jié)日天然具有年輕文化屬性，并且已成為了當(dāng)下觀察新消費(fèi)趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)。

特別是當(dāng)95后逐漸成為職場(chǎng)的中流砥柱、00后初步踏入社會(huì)，消費(fèi)市場(chǎng)的主力群體已悄然發(fā)生變化。新的消費(fèi)群體有全新的消費(fèi)觀念，同時(shí)，電商平臺(tái)格局的變化以及直播帶貨等新的購(gòu)物模式的發(fā)展，也影響了消費(fèi)決策、消費(fèi)場(chǎng)景和品類選擇。

年輕人還熱衷參加雙十一嗎？影響新世代消費(fèi)動(dòng)機(jī)的因素有哪些？不同的消費(fèi)訴求是否刺激了新品類的誕生？圍繞這些問(wèn)題，近期，Just So Soul研究院基于社交平臺(tái)Soul App展開(kāi)“雙十一消費(fèi)”調(diào)研，回收了1757份有效反饋，并梳理發(fā)布《2023 Z世代雙十一消費(fèi)行為報(bào)告》。作為當(dāng)下深受年輕人喜愛(ài)的新型社交平臺(tái)，Soul 近8成月活用戶為Z世代，是觀察年輕人態(tài)度選擇的重要窗口。

報(bào)告顯示，在一些報(bào)道中被貼上“反向消費(fèi)”標(biāo)簽的年輕人，積極擁抱雙十一，近9成參與此次大促，此外，超3成年輕人的消費(fèi)預(yù)算超去年；此外，重視自我關(guān)懷的新世代帶來(lái)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，酒店、旅行團(tuán)、以及體檢、養(yǎng)生服務(wù)等被更多年輕人接受。

新態(tài)度：

反向消費(fèi)？近9成年輕人參與雙十一

在去過(guò)的一段時(shí)間中，雙十一繁瑣的購(gòu)物規(guī)則曾一度消磨消費(fèi)者的熱情，不斷拉長(zhǎng)的大促時(shí)間也讓人感到疲憊。與此同時(shí)，對(duì)消費(fèi)主義的再思考，也讓不少年輕人重新審視自己的購(gòu)物行為。

而“不追雙十一”、“做消費(fèi)主義逆行者”的討論在社交平臺(tái)上也從未停止。不久前，#年輕人開(kāi)始反向消費(fèi)（百科釋義：追求品質(zhì)又追求性價(jià)比） 的話題沖上微博熱搜也引發(fā)了網(wǎng)友關(guān)于消費(fèi)觀的激烈討論。

那么，年輕人究竟是否還有參與雙十一的熱情？根據(jù)《2023 Z世代雙十一消費(fèi)行為報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），今年有88.1%的年輕人參與雙十一大促。2021年，Soul同樣發(fā)布了《Z世代雙十一消費(fèi)行為報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年參與雙十一的比例為81.3%。

在雙十一消費(fèi)金額安排上，《2023 Z世代雙十一消費(fèi)行為報(bào)告》顯示，35.6%的年輕人今年消費(fèi)預(yù)算比2022年雙十一更多，36.4%則與去年持平。

消費(fèi)熱情和信心仍在，與此同時(shí)，面對(duì)各大平臺(tái)和商家花樣百出的優(yōu)惠政策，年輕人也清醒地意識(shí)到“自己究竟需要什么”，拒絕“野性消費(fèi)”。報(bào)告顯示，在今年的雙十一，78.9%的年輕人都為自己設(shè)置了消費(fèi)預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)，只有21.1%的人“沒(méi)有預(yù)算隨性消費(fèi)”。而且值得注意的是，截止目前，僅有15.9%的“剁手人”在此次雙十一超出預(yù)算消費(fèi)。

新場(chǎng)景：

重視線下，過(guò)半年輕人雙十一關(guān)注線下大促活動(dòng)

作為“購(gòu)物節(jié)”的雙十一已來(lái)到第15個(gè)年頭，這期間，電商平臺(tái)格局以及種草、帶貨模式都發(fā)生了明顯的變化。

根據(jù)報(bào)告，淘寶/天貓、京東、抖音是年輕人參與雙十一的平臺(tái)TOP3。從年齡層上來(lái)看，除了主力平臺(tái)淘寶/天貓，95后偏愛(ài)京東、抖音，00后則更鐘情拼多多。

影響消費(fèi)者選擇大促平臺(tái)的因素主要包括了“優(yōu)惠力度大，購(gòu)買價(jià)格最劃算”（38.9%）、“退換貨/款流程方便”（37.7%）、“商品豐富方便集中下單”(32.6%)、“品質(zhì)有保障”（31.9%）等。

參與雙十一時(shí)，年輕人立馬化身”攻略達(dá)人”，理性“剁手”。報(bào)告顯示，43.4%年輕人提前理清需求，做好產(chǎn)品攻略，“帶有明確目的進(jìn)行搜索、選品后下單”是2023年消費(fèi)者參與雙十一的最主要形式。此外，還有30.62%年輕人會(huì)“多個(gè)平臺(tái)、渠道進(jìn)行比價(jià)后下單”。

如今，在直播間下單已經(jīng)成為年輕人線上消費(fèi)的主要形式。在此次的調(diào)研中，也可以看到品牌自播直播間崛起的趨勢(shì)，有30.68%的消費(fèi)者通過(guò)此方式參與雙十一，多于在頭部主播直播間下單比例（12.2%）。

作為電商造節(jié)的產(chǎn)物，有濃重線上基因的雙十一主要“戰(zhàn)場(chǎng)”依舊是各大平臺(tái)，但在今年也呈現(xiàn)出“回歸線下”的特點(diǎn)。線上線下融合，消費(fèi)場(chǎng)景多元化，以及數(shù)字化對(duì)人貨場(chǎng)的重構(gòu)，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始重視在線下的購(gòu)物體驗(yàn)。

2023年雙十一，有54.3%的年輕人留意線下促銷信息，在這之中，有超6成的年輕人雙十一消費(fèi)線下多于或持平線上。這一趨勢(shì)在小鎮(zhèn)青年群體（普通地級(jí)市、縣城以及農(nóng)村的青年）中更為明顯，7成關(guān)注到線下促銷的小鎮(zhèn)青年雙十一消費(fèi)線下多于或持平線上。

新品類：

重視自我關(guān)懷，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大爆發(fā)

消費(fèi)也是態(tài)度的體現(xiàn)。Z世代購(gòu)買商品品類、品牌等維度，是觀察當(dāng)下新一代的消費(fèi)選擇、行為及背后變化因素的一個(gè)切口。

2023年雙十一，除了家居日用品、美妝護(hù)膚、服飾鞋包等剛需產(chǎn)品外，年輕人開(kāi)始更多關(guān)注體驗(yàn)類服務(wù)的消費(fèi)，有近半年輕人會(huì)購(gòu)買消費(fèi)酒旅（酒店、旅行團(tuán)）等體驗(yàn)類產(chǎn)品，以及體檢/養(yǎng)生服務(wù)，并且有兩成消費(fèi)者今年進(jìn)一步加大了購(gòu)買力度。

消費(fèi)力不斷攀升的95后群體對(duì)在雙十一購(gòu)買酒旅等體驗(yàn)類產(chǎn)品的接受度越高，近6成95后曾在今年大促購(gòu)買過(guò)酒旅相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品，且有23.8%的00后在今年購(gòu)入了更多的酒旅類服務(wù)商品。

在這背后，是強(qiáng)調(diào)自我關(guān)懷的年輕人，重視健康問(wèn)題的同時(shí)，也強(qiáng)調(diào)“悅己主義”，希望進(jìn)一步提升生活的品質(zhì)和有趣性。

作為伴隨國(guó)家經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展成長(zhǎng)，具有極強(qiáng)民族自豪感的新一代，這屆年輕人對(duì)國(guó)貨有明顯青睞，并且這種趨勢(shì)已呈現(xiàn)不可擋的態(tài)勢(shì)。這得益于年輕人消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，也得益于近年來(lái)國(guó)貨從產(chǎn)品力到品牌力的持續(xù)建設(shè)。

2023年雙十一，有近6成年輕人選擇購(gòu)買國(guó)貨，在2021年，這一比例是近4成。在品類上，年輕人對(duì)國(guó)貨品牌中的服裝鞋子、食品飲品和美妝護(hù)膚類型商品格外青睞。其中，男生在運(yùn)動(dòng)/戶外用品、鞋子、數(shù)碼產(chǎn)品上對(duì)國(guó)貨有更多偏愛(ài)，女性則更傾向于在國(guó)貨中選擇食品飲品、美妝護(hù)膚、首飾等產(chǎn)品。