雙11已結(jié)束，這在場(chǎng)“營(yíng)銷(xiāo)大考”中，各大品牌使出渾身解數(shù)為了爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)份額，不斷創(chuàng)新促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)手段，只為有效搶占年輕群體的心智。

在此次的雙11營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中，作為國(guó)民珠寶品牌的周大生用亮眼的銷(xiāo)量成績(jī)給本土國(guó)民珠寶品牌的持續(xù)發(fā)力注入一劑強(qiáng)心劑，更用深受大眾喜愛(ài)的產(chǎn)品創(chuàng)新和創(chuàng)意跨界互動(dòng)，讓大家看到其“叫好又叫座”的品牌實(shí)力。

01

雙11首發(fā)告捷

周大生再現(xiàn)品牌精彩“突圍”

在今年的雙11中，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止2023年11月11日24:00，周大生線上全渠道GMV超13.78億+，淘寶直播珠寶行業(yè)排名TOP1，抖音品牌維度黃金珠寶類(lèi)排名TOP2，視頻號(hào)雙11珠寶文化熱力值排名TOP2，京東品牌維度黃金類(lèi)目排名前3，天貓官方旗艦店單店行業(yè)TOP3。周大生在多平臺(tái)同時(shí)拿下好成績(jī)，這在大牌云集尤其是海外品牌攻勢(shì)強(qiáng)勁的珠寶領(lǐng)域內(nèi)是非常罕見(jiàn)的現(xiàn)象，足以見(jiàn)得周大生的品牌實(shí)力。

此外 ，周大生珠寶深耕產(chǎn)品多年，打造出一個(gè)個(gè)深受消費(fèi)大眾喜愛(ài)的產(chǎn)品并非偶然。其中，以中國(guó)傳統(tǒng)十二生肖中“龍”作為設(shè)計(jì)元素，打造出兼具全品類(lèi)、多形態(tài)、多工藝的HAPPY龍系列。其中表現(xiàn)最為突出的三款生肖龍轉(zhuǎn)運(yùn)珠，“火龍果”轉(zhuǎn)運(yùn)珠以紅色琺瑯寓意吉祥如意，紅紅火火；“小粉龍“轉(zhuǎn)運(yùn)珠粉頭粉腦，精致粉嫩；“小青龍”轉(zhuǎn)運(yùn)珠寓意青龍送福，財(cái)富雙滿足。這三款果凍龍轉(zhuǎn)運(yùn)珠既滿足了消費(fèi)者對(duì)高顏值的產(chǎn)品要求，本命年轉(zhuǎn)運(yùn)的產(chǎn)品寓意又契合了年輕人群的心理期待，體現(xiàn)了周大生對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特匠心。無(wú)邊框漸變果凍琺瑯工藝和新潮可愛(ài)的造型讓生肖龍更加生動(dòng)，穩(wěn)坐行業(yè)TOP1。

代表著浪漫的FIRST系列，蜜粉金琺瑯工藝粉嫩細(xì)閃的配色調(diào)動(dòng)少女心，在雙11中全平臺(tái)熱銷(xiāo)7300+件。新工藝新美學(xué)，果凍琺瑯工藝產(chǎn)品一經(jīng)面市引發(fā)購(gòu)買(mǎi)熱潮。不同于傳統(tǒng)的黃金珠寶的厚重感，全新升級(jí)的果凍琺瑯工藝給黃金產(chǎn)品注入了新的生命力，多巴胺的配色迎合了當(dāng)下年輕消費(fèi)者的新需求，無(wú)數(shù)喜歡大膽設(shè)計(jì)、追求創(chuàng)新的消費(fèi)者被周大生FIRST圈粉。據(jù)悉資深匠人一小時(shí)只能完成4件產(chǎn)品的手工上色，不僅在內(nèi)核上有所堅(jiān)持，更會(huì)傾聽(tīng)時(shí)代與時(shí)尚的聲音，不僅成功布局周大生在轉(zhuǎn)運(yùn)珠品類(lèi)的建設(shè)，更實(shí)現(xiàn)了又一款行業(yè)爆品的打造。

秉承“為愛(ài)而生”理念的周大生珠寶將獨(dú)特產(chǎn)品設(shè)計(jì)融入黃金鑲嵌工藝中，賦予消費(fèi)者別樣的風(fēng)格體驗(yàn)，在雙11中黃金鑲嵌系列產(chǎn)品環(huán)比618增速200%。工藝與產(chǎn)品設(shè)計(jì)是品牌價(jià)值打造的基石，此次周大生對(duì)黃金鑲嵌品類(lèi)的建設(shè)結(jié)果，也體現(xiàn)出品牌與時(shí)俱進(jìn)拓新局，高效率構(gòu)筑高壁壘的強(qiáng)勢(shì)實(shí)力。

此外，當(dāng)東方文化和經(jīng)典傳承遇上精湛的大國(guó)技藝，呈現(xiàn)出日漸崛起的文化自信的年輕時(shí)尚。例如《國(guó)家寶藏》X周大生 IP聯(lián)名結(jié)合《千里江山圖》等國(guó)潮文化概念研發(fā)的產(chǎn)品系列在雙11銷(xiāo)售成績(jī)也十分亮眼，全平臺(tái)熱賣(mài)5500+件。通過(guò)文化IP，強(qiáng)化品牌自身文化底蘊(yùn)的背后更是周大生不斷提升產(chǎn)品力持續(xù)打磨好品質(zhì)，促進(jìn)品牌價(jià)值的彰顯。

通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)績(jī)足以看出，這些產(chǎn)品系列不僅是在工藝上的創(chuàng)新突破，更圍繞消費(fèi)者需求，考慮佩戴的美觀性和送禮收藏的實(shí)用性等，一致獲得消費(fèi)者的認(rèn)可與好評(píng)。長(zhǎng)期貫徹以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)品為王服務(wù)理念的周大生，今年雙11不負(fù)眾望，基于在產(chǎn)品上的創(chuàng)新突破和對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的前瞻性預(yù)判，交出了一份含金量極高的銷(xiāo)量答卷。

02

不斷探索跨界營(yíng)銷(xiāo)邊界

為雙11集中爆發(fā)蓄力

隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)主力軍，唯有創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才能吸引他們的視線，加上對(duì)于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)顯著的珠寶行業(yè)，要想占領(lǐng)消費(fèi)者心智，在創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)力是一個(gè)很好的核心突破口。周大生則精準(zhǔn)運(yùn)用自有資源和外部資源，在明星營(yíng)銷(xiāo)、跨界營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)等方面玩出屬于品牌自己的道路。

與明星代言人深度綁定，用吸睛聯(lián)名活動(dòng)圈粉消費(fèi)者。在粉絲經(jīng)濟(jì)大火的當(dāng)下精準(zhǔn)運(yùn)用明星資源優(yōu)勢(shì)，可以幫助品牌與消費(fèi)者建立更好的溝通橋梁。周大生在雙11前夕，攜手品牌代言人任嘉倫，與代言人深度綁定，聯(lián)合愛(ài)仕達(dá)、桃花姬、歐詩(shī)漫三家由任嘉倫代言的國(guó)民品牌，發(fā)起了一場(chǎng)品牌聯(lián)合禮包活動(dòng)，消費(fèi)者只要參與“雙十一更要玩出色”活動(dòng)，就有機(jī)會(huì)獲得聯(lián)名超值大禮包。

周大生在搭建起品牌專(zhuān)屬輿論陣地的同時(shí)，任嘉倫作為明星代言人勢(shì)能成功調(diào)動(dòng)了更多泛娛樂(lè)受眾的情緒。

品牌跨界有新意，潛移默化感知產(chǎn)品力。

隨著90后、00后年輕消費(fèi)群體的崛起，品牌年輕化成為廣大品牌圈粉年輕人的必經(jīng)之路，說(shuō)起跨界營(yíng)銷(xiāo)，周大生算的上是行業(yè)內(nèi)的“優(yōu)等生”。

IP跨界，布局新生代人群觸達(dá)。

雙十一前夕，國(guó)民珠寶品牌周大生與知名手游《和平精英》跨界合作，開(kāi)啟夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)。周大生將“空投箱”、“八倍鏡”、“三級(jí)包”、“三級(jí)頭”等游戲內(nèi)常使用的游戲物資變成了黃金轉(zhuǎn)運(yùn)珠，整套產(chǎn)品每一個(gè)細(xì)節(jié)立體飽滿，保留游戲經(jīng)典元素，以升級(jí)版工藝精心打磨，瞬間收獲年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。同時(shí)，這也讓珠寶創(chuàng)意走進(jìn)游戲世界，解鎖了“珠寶+游戲”的跨界合作新玩法，成為游戲同好的新社交符號(hào)。此次周大生聯(lián)合游戲IP《和平精英》不僅是Z世代人群的觸達(dá)，也是高消費(fèi)力男士人群的觸達(dá)。

品牌跨界，情緒營(yíng)銷(xiāo)與Z世代共情。

周大生還與衛(wèi)龍創(chuàng)意跨界聯(lián)名，錨定愛(ài)吃辣條＋愛(ài)攢金的00后，推出只送不賣(mài)的聯(lián)名周邊「辣么多金」禮盒，結(jié)合周大生生肖龍金飾和衛(wèi)龍大面筋等元素，按照Z世代審美以龍這一好運(yùn)吉祥元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，滿足年輕消費(fèi)者“好看、好吃、好運(yùn)、好用”的需求。借助產(chǎn)品創(chuàng)意順利打破次元壁和圈層界限，又為品牌營(yíng)造社交年輕化話題，為“生肖龍”產(chǎn)品系列提前蓄水。

無(wú)論是與和平精英聯(lián)名生動(dòng)還原游戲經(jīng)典裝備，打造出一系列黃金產(chǎn)品，還是與衛(wèi)龍推出“辣么多金”禮盒，都是用貼近年輕消費(fèi)者語(yǔ)境的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，吸引目標(biāo)受眾群體的注意，從而轉(zhuǎn)化為品牌心智。

面向年輕潮流用戶訴求，開(kāi)創(chuàng)品牌創(chuàng)新表達(dá)。

為更好地滲透進(jìn)時(shí)尚潮流圈層，周大生突破跨界含義，首次與品牌營(yíng)銷(xiāo)文娛集團(tuán)W一起聯(lián)名打造潮流與中式祈福兼具的“生財(cái)野符”聯(lián)名產(chǎn)品，在2023 T&ARTCON上海潮博會(huì)“野生大周”快閃活動(dòng)上限量首發(fā)，現(xiàn)場(chǎng)用深色+光效的快閃裝置，巧妙地將周大生國(guó)民黃金珠寶品牌的特性凸顯出來(lái)，既符合潮流屬性，又不失展示產(chǎn)品的功能性。

野生大周，翻譯過(guò)來(lái)就是“周大生野”，一方面活動(dòng)主題符合品牌想要面對(duì)年輕用戶和潮流用戶的需求，另一方面品牌借此機(jī)會(huì)拓展更多年輕人聚集的人群圈層，向年輕群體傳遞品牌價(jià)值理念，夯實(shí)自身品牌年輕化形象。

在當(dāng)下，年輕用戶已經(jīng)成為了傳統(tǒng)黃金企業(yè)的預(yù)備主力軍，基于此周大生用各種創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)手段走進(jìn)這些年輕消費(fèi)者的大方向是正確的。區(qū)隔于司空見(jiàn)慣的明星、IP、品牌間的聯(lián)名，周大生通過(guò)差異化的表達(dá)，展現(xiàn)品牌形象的差異性，打破大眾對(duì)黃金珠寶品牌固有化印象，并在雙11營(yíng)銷(xiāo)中強(qiáng)勢(shì)破圈。

03

「產(chǎn)品+營(yíng)銷(xiāo)」布局發(fā)力

完成與用戶良性溝通對(duì)話

在品牌營(yíng)銷(xiāo)“內(nèi)卷時(shí)代”，市場(chǎng)上不缺好洞察和好創(chuàng)意，但走得又快又穩(wěn)的“優(yōu)等生”卻沒(méi)幾個(gè)，周大生是其中一個(gè)。通過(guò)此次周大生爆發(fā)式的銷(xiāo)售戰(zhàn)績(jī)和在跨界聯(lián)名的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)洞察，通過(guò)打好年輕化營(yíng)銷(xiāo)組合拳，以一波接一波的營(yíng)銷(xiāo)聲量承接產(chǎn)品銷(xiāo)量，打造出品效合一效果，實(shí)現(xiàn)品牌與銷(xiāo)售的雙向共振，完成與用戶的良性溝通對(duì)話。

全盤(pán)總結(jié)來(lái)看，雙11營(yíng)銷(xiāo)的出圈，離不開(kāi)的是品牌對(duì)用戶的精準(zhǔn)洞察。

在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，除了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、匠心匠藝始終如一的堅(jiān)持外，更是不斷的推陳出新，從情緒情感滿足到多場(chǎng)景時(shí)尚穿搭訴求等層面出發(fā)，真正洞察年輕消費(fèi)人群喜好，研發(fā)生產(chǎn)不同的優(yōu)質(zhì)系列產(chǎn)品。

在年輕化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新層面，周大生不斷打破次元壁和品牌圈層界限，用IP聯(lián)名、跨界聯(lián)名、明星營(yíng)銷(xiāo)等創(chuàng)意玩法為品牌不斷打造社交年輕化話題，并為產(chǎn)品銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)賦能。

在品牌層面，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)打動(dòng)人心的產(chǎn)品不僅需要好的品質(zhì)，也需要好的故事深入年輕消費(fèi)者圈層。自品牌成立來(lái)，周大生始終貫徹“因愛(ài)而美，為愛(ài)而生”的品牌理念，數(shù)十年如一日在工藝、設(shè)計(jì)、品質(zhì)及文化內(nèi)核上不斷追求融合和創(chuàng)新，用深受大眾喜愛(ài)的產(chǎn)品系列和年輕化營(yíng)銷(xiāo)走進(jìn)國(guó)民大眾心中。

回過(guò)頭來(lái)看，周大生以產(chǎn)品創(chuàng)新和精準(zhǔn)的年輕化營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)，展示了雙11大促營(yíng)銷(xiāo)的更多可能性：雙11營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域，不僅僅是銷(xiāo)量和流量的競(jìng)賽，更是創(chuàng)意和洞察的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。特別是在與眾多不同領(lǐng)域的品牌跨界合作下，周大生全面整合了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和大促營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，為品牌銷(xiāo)量增長(zhǎng)提供了一個(gè)明確的方向。

如果問(wèn)，在今天的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷下品牌還能通過(guò)什么樣的方式與年輕人進(jìn)行深度對(duì)話？那么周大生雙11的營(yíng)銷(xiāo)案例或許能提供一些啟示。期待未來(lái)周大生繼續(xù)給我們?cè)诋a(chǎn)品和年輕化營(yíng)銷(xiāo)上帶來(lái)更多的驚喜。