如果十年前說,美團和字節必有一戰,沒有任何人會相信。彼時,美團剛從“百團大戰”中拼殺出來、一邊抗衡大眾點評,一邊啟動“搶灘行動”進軍外賣市場;成立兩年的字節旗下的今日頭條,正用用推薦引擎迎接媒體內容大浪潮,爭搶百度的流量、紙媒的生意。

如果五年前說,美團和字節必有一戰,大部人也不會相信。彼時,美團一邊搶攜程的酒店業務,一邊以“吃”為核心與阿里在本地生活服務領域焦灼;字節超越百度騰訊,成為中國第二大數字廣告商,現金牛業務推動公司邊界擴張,社交、游戲、教育,無畏巨頭、橫沖直撞。

然而,2023年,字節卻對美團帶來不小的沖擊。

在資本市場上,成為美團投資者最關心的話題。在業務經營上,也成為美團在本地生活領域強有力的競爭對手:2022年,抖音平臺本地生活相關直播比上一年增長925%,相關的GMV也從2021年的百億猛增到了七百多億元。外賣業務也和餓了么合作,向美團發起了全面進攻。

抖音最終會對美團產生多大的影響?網上有一個類似段子的對比。

在2018年,有人請教張勇如何看待拼多多。張勇認為“短期損失了一些用戶,但大量用戶都流到淘寶來了。你就當成在幫我開拓農村市場,教育用戶好了。”后來的結果,大家都看到了,被教育的用戶,依然選擇了拼多多,兩家的增速差異顯著。

巧合的是,《晚點Latepost》有篇報道稱,部分美團人士認為,“雖然抖音拿走了美團的一部分市場份額,但抖音也在幫助美團教育下沉市場,在用戶逐漸成熟之后,美團可以從下沉市場補回流失的用戶甚至拿到更多增長”。

這個判斷的結構、結果、語氣,和2018年對拼多多的評價,幾乎是一模一樣。因此,被用來做對比,也毫不奇怪。

然而,大概率上,這個判斷并不是美團核心高管的想法。或者說,有,也是之前的了。當看到拼多多收入、市值都超越老牌電商后,每個互聯網公司高管,對于“挑戰、取代”沒有觸動是不可能的。尤其當美團市值從最高點縮水了80%時,利空消息都會放大,業務上的任何挑戰,也都不得不回應。

因而在美團到店事業群總裁張川給員工的新年寄語中,可以看到:他承認了美團到店有手忙腳亂、被對手打到摩擦的時刻;對于這次業務受到沖擊,用了“戰爭”的比喻來突出嚴重性;也強調對手在變強,都是全能選手;指出美團的作戰方式和建軍思想,也都要改變。

張川對于抖音的重視程度,可見一斑。

雖然美團和字節,是兩家十年前、五年前,都看起來似乎毫無關聯的公司,但回顧兩家公司的發展脈絡卻可以發現,都有著相似的“無邊界擴張”理念和業務舉措。正面沖突,似乎也不可避免。而虎口奪食的契機、兩虎相爭的演繹,無疑是互聯網聚光燈下的焦點。

01 美團的繁花

2019年8月的第四個周末,對于美團王興而言,無疑是愉悅的。23日披露的第二季度業績顯示,公司首次實現了整體盈利,創業近十年,迎來里程碑。

周一,交易所開盤。美團股價如期的高開、收盤大漲近9%,超過了2018年首發價格,也“雪”了2018年上市三個月下跌40%的“前恥”。

美團這次業績盈利,既有天公作美、也有事在人為。

二季度是最好的天氣,不太熱也不太冷,外賣運力充足、配送成本低,需求又比較旺盛,因而帶動核心的餐飲外賣業務,首次利潤轉正。

在經營層面,經歷了2018年收購摩拜、進軍生鮮等大戰略之后,美團也開始降本增效,過去幾個季度一直都在改善經營效率,減少虧損。共享單車增加了騎行費用,網約車推出聚合模式。小象生鮮也關閉了幾家門店。

飽暖思淫欲,龍頭要賺錢。此時的美團,有龐大的商戶合作關系、穩定的消費者群體、難以復制的外賣小哥、高效的地推團隊、以及消費者在生活服務需求方面的心智占領,護城河還是挺寬的。外賣市場,75%左右的市場份額,難以撼動;到店業務,高達86%的毛利率,也是市場地位的證明。

用王興的話總結,美團要堅持ROI(投資回報率)為導向的投資策略。大白話就是,要規模更要利潤。

2019年,美團整體毛利率由 13.8% 同比上升至 18.7%。其中,到店業務毛利率在86.8%的高位上,繼續提升到了88.8%。而2020年,雖有疫情沖擊影響,但美團的經營利潤率仍得到提升,外賣業務由2.6%升至4.3%;到店業務的經營利潤率則由37.7%升至38.5%,全年凈利47.1億元。

經營改善的同時,美團股價也氣勢如虹。2020年疫情后,美聯儲大放水,外資涌入港交所,美團也隨著科技股一起,連創新高,市值從2018年最低的2000多億元開始,相繼突破了1萬億、2萬億。

2019年,美團APP和其他交互口都變更為了統一的“黃色”,當時就有輿論稱,美團進入“黃金時代”。站在2020年底來看,只會感嘆“果然是美團的繁花”。

繁榮的貿易航線,往往最吸引海盜;繁榮的城池,也最容易引來攻打。美團自然也懂這個道理。但看著在本地生活供給、需求兩端的優勢,也可以坦然。36氪有篇報道稱,抖音團隊表示“我們每邁出新的一步,都認為美團是不是要馬上反擊和跟進,但結果什么都沒等到。”

美團不是不反擊,只是在早期,美團是真的對抖音“瞧不上”。

02 抖音的偷塔

高頻打低頻,這是互聯網的顯學打法。于是,有著7.6億月活、人均每日100分鐘使用時長的抖音,自然也會無邊界擴張:教育、游戲、金融、電商、本地生活。在用戶高頻的使用習慣里,用漏斗模型篩出一小部分,都是劃算的。

但抖音的拓展也不是一蹴而就。2018年,抖音成立POI團隊(也就是任何非地理意義的有意義的點),加強“本地”屬性,拉開了序幕。2019年上線了抖店,允許商家上傳抖音視頻時,選擇相應的POI地圖位置,引導用戶到線下消費。

張一鳴曾提過公司擴張的原則:人做的好的領域你就別做了。所以,在抖音進入本地生活初期,交易層面選擇了和美團、攜程等公司合作。畢竟,商家的覆蓋、消費者的成交流程,需要團隊也需要時間。

用自己的流量、做別人的生意,這種“大公無私”的精神,實屬罕見。哪怕微信導流賦能,也還是會選擇關聯公司。

因為給別人做嫁衣,導致抖音在本地生活方面的收入,并沒有什么起色。報道稱,抖音內部也關于“不該做本地生活、能做到多大市場”存在爭議。據騰訊《潛望》報道,抖音POI負責人也換了不下5次。

也許美團也正是因為這段合作經歷,才進一步打消了對抖音進軍本地生活的警惕。但此時美團也忽略了字節的一個特點,就是“糾錯快”。

當字節發現給別人做嫁衣后,便迅速做閉環。2020年8月,抖音推出了“生活服務場景接入方案”,將美團外鏈換成了抖音商家小程序。也在隨后調撥1萬名員工成立專門的本地化拓展團隊。

當字節發現外賣業務實在是重,難以管理小哥隊伍后,便取消了“心動外賣”業務,在2022年轉而和餓了么合作。

當字節發現交易環節仍需時間建設、并非當前優勢后,便加大了“內容”投入,2020年6月開啟了“達人帶貨”。而“達人”成為抖音本地生活業務的重要破局點。

2012年,紀錄片《舌尖上的中國》上映,立刻就好評如潮。對于美食而言,字數寫萬千,不如視頻看一看。達人探店視頻,既是好內容,讓吃貨們看得津津有味,也是廣告、激發了消費者的欲望,為商家帶來了訂單。隨后,這個形式也從字節官方給予引導,轉為了用戶自發參與的風潮。

探店有多火呢?河北有一位聲稱有400萬粉絲的達人,到店吃飯就想不付錢。也有說好兩人探店的up主帶了七八個人來吃霸王餐。

盡管有一些亂象,但KOL種草還是頗有效果,也從餐飲拓展到了其他生活領域。對于抖音而言,流量、內容、交易,終于實現了閉環;也讓“沖動消費”、“貨找人”的邏輯,得到了驗證。

2021年,抖音本地生活的GTV達到了100億元,2022年就達到了770億元。雖然這個體量仍只有美團的1/3左右,但高速的增長,不得不令人想起燃油車和電動車的案例。

至少,對于美團而言,原來本地生活的高利潤率要被砍,“瞧不上”的對手,逼著自己從躺贏轉為起身拼殺。

03 雙方的邊界

美團和抖音在本地生活領域,有很大不同。美團主打效率,字節主打興趣;美團優勢在交易,字節優勢在內容;用戶在美團上是主動即時消費,在字節上是沖動延遲消費。這些差異,會體現在經營數據上,也會塑造彼此的邊界。

比如,從核銷率,也就是用戶下單并且真花錢的數據來看,美團的比例達到了90%,而抖音則在60%左右。有觀點認為這是差距,字節需要努力的地方,但實際上,這只是差異,是不同屬性自帶的。倘若興趣推薦的核銷率都能達到90%,那可想而知,算法得恐怖如斯。

所以,雙方的擴張,既有彌補差距、也有減少差異,但基本都是從“供給”和“需求”入手。

供給端,既要看覆蓋商家的數量,也要看呈現給用戶的數量。

王興和張一鳴都是碼農出身,銷售并不是其核心能力。因此王興在“百團大戰”時就請來了干嘉偉,為公司塑造了一只強大的地推團隊,狂拜訪、狂上單,也有了如今美團在本地生活41個品類的覆蓋、930萬的活躍商家。

而抖音的活躍商家數量,在2022年末剛突破了百萬。流量,是抖音吸引商家的最大優勢。但由于用短視頻來營銷,對中小商家、長尾客戶而言,還是有門檻的,效率也未必最高。因此,抖音目前的客戶,主要是大客戶,包括連鎖餐飲、品牌客戶等,也更容易制造爆款產品。例如海底撈的“分手套餐”、T97咖啡等。

KA商家的全覆蓋,則是抖音在供給端的第一邊界。中小商家的拓展則是第二邊界所在。

抖音在完善“貨架”模式,在團購、本地的欄目里,采用了類似美團的展示面,降低中小客戶的運營難度。另外,抖音在大會上分享,80%客戶是案例客戶的新客。對于中小商家而言,新流量固然重要,但復購的老客戶更珍貴,運營成本更低。如何經營老客戶?

抖音網紅們都清楚,即使有千萬粉絲,但也無法保證每個視頻的播放量。畢竟,流量是算法給的,而不是靠粉絲的粘性。也就意味著,抖音的私域流量很難積累。與此對應,在美團上,商家則可以通過建立粉絲群等方式,對用戶持續運營。

吸引商家的另一個利器就是“低成本”。為此,在抖音拓展早期,會為入駐的商家提供傭金減免、價格補貼等措施。但根據國信證券的研報顯示,隨著抖音優惠力度的減弱,商家在抖音上的綜合成本,正在逐漸上升,甚至考慮到流量優勢后,綜合成本也和美團所差無幾,甚至更高。

抖音的出發點,自然也是為了利潤。畢竟在當下環境,野蠻生長都是過去式了。然而,考慮到價格戰對市占率提升的即時有效性,美團或許也會用來作為反擊武器。競爭趨緩,還是為時尚早。

在增加覆蓋數量的同時,抖音也需要突破“展示天花板”。抖音根據運營情況來看,8%的流量比例,基本是用戶能接受商業信息的天花板。因此,另一個重要話題便是,如何引導消費者在沒有刷視頻時,也能打開抖音里的商家信息。

這就是雙方邊界的另一個要素,消費端。美團被認為是牢牢占據用戶在“即時、主動消費”場景下的心智。但消費需求這幾年出現了變化:低價更得人心。這就留給了抖音可能性。

04 伏地魔的換位

美團已經被“逼著”改變了。比如增加了團購、增加了直播,也在首頁增加了視頻欄目。內容也是大長腿、KTV點到校花之類高流量的段子。

美團這個應對,還是很令人一言難盡。令人第一時間想到李想的一句話,我們從沒遇到過這么強的對手,很長一段時間我們毫無還手之力。

然而,正如學美團的,一定無法打敗美團;學抖音的,也一定無法戰勝抖音。美團還是需要揚長避短。

市場曾給王興取過一個綽號“伏地魔”。

伏,是指高調地設想未來,低姿態地操作、學會忍耐等待最好的時機。地,是指美團的兩大利器“地推、地送”,搞定商家和履約。魔,是指他會選擇那些護城河虛假的領域,在行業競爭減弱、無大資金愿意再入場時,通過打七寸等戰術,快速從現有領先者手里,獲得市場份額。

這個特點,使得美團在外賣、酒店、甚至充電寶領域,都大獲全勝。只是此時此刻,美團成為了在本地生活這個“虛假護城河”領域的領先者、防御者。

更重要的是,正如美團張川所言,現在的對手是全能型的,有資金、有沖勁、有打法、強糾錯、善學習。防御,也并不容易。因此,就像美團一些員工迷茫一樣,資本市場上美團的投資人也迷茫:

競爭格局,何時改善?美團的股價,何時是底?

很遺憾,這個問題的答案,首先不取決于美團,而是字節:抖音的本地生活,是希望做到美團收入的30%,還是70%?

其次,才是美團的回應。能用多大的力度,使得雙方認識到各自的邊界,達成諸如外賣一樣的經營默契。

再次,則是小紅書、快手、拼多多等等,他們看到本地生活的激烈競爭后,是否依然愿意下場。

不過,和前幾年不同,現在的競爭者,誰也無法承擔一場不計成本的補貼大戰,雙方的較量,則需要更多地展現微操和耐心。

05 尾聲

鯊魚是海洋里的王者,但鯊魚過得并不算容易。由于鯊魚沒有魚鰾,只能不停向前游動才能保證不下沉;也因為沒有鰓蓋,只能不停游動才能讓水通過鰓部獲得氧氣,避免窒息。

用鯊魚來形容互聯網公司,再形象不過了。不向前,就下沉;不提效,就落后。寄希望于護城河的躺贏,就會在歷史長河中躺下。