隨著全球化的深入推進，中國企業的全球化之路已經邁入了一個嶄新的階段。在這個過程中，出海戰略也從原本的“可選項”逐漸轉變為企業發展的“必選項”。面對全球化的大潮，中國企業如何才能乘風破浪，駛向更遠的彼岸？2月28日，由財視傳媒、傳播達人匯、未來圖靈、尚品新消費、未來企業家俱樂部聯合主辦的“中國企業出海熱的冷思考”主題沙龍在北京舉辦。

財視傳媒邀請各個領域的探索者與先行者，共聚一堂、交流碰撞，分析中國企業出海的發展趨勢與機遇。財視傳媒CEO、傳播達人匯理事長、未來企業家俱樂部發起理事張剛作為主辦方為本場沙龍開場致辭，未來企業家俱樂部發起理事、著名天使投資人曾良，亮三點創始人劉興亮，國際傳播專家丁亞美，分時躍動CEO、MX Global OCIO合伙人刁盛鑫作為嘉賓應邀出席，并從自身角度出發分享了對出海熱的冷思考。

重新開始，但不是簡單的重復

這兩年出海為什么忽然大熱？這跟頭十年甚至二十年前講的國際化、全球化有什么不同？財視傳媒CEO張剛在致辭中拋出了一連串令人深思的問題。他從現象出發，得出的判斷是，出海熱意味著我們又到了一個不得不重新開始的時刻。他說，海爾創始人張瑞敏先生形容現在這個時代是“烏卡時代”，充滿不確定性和復雜性，大家普遍感覺國內越來越難掙錢，同時被迫把目光投向了海外。可以說，出海熱既有主動的選擇，亦有被迫的成分。大概20年前，張剛曾跟著重慶宗申摩托車去越南考察，在河內看到滿大街摩托車的景象，感覺很震撼，感到那時候海外市場機會真的很大。張剛認為，和以前相比，這一輪新的出海熱蘊含著更多的不確定性。重新開始不是簡單的重復，“依靠舊地圖，找不到新大陸”。如何學習不同國家的文化制度，適應更復雜的國際環境和經濟局勢，參與全球產業鏈的重塑，提升自身的國際競爭力，成為中國企業在新一輪出海熱中的重要課題。談及這一次出海熱的時代背景，他引用了這兩年很流行一句話：時代的一粒火山灰，落到每個人頭上都是一座沉重的大山。盡管出海有不得不為的被動因素，但是張剛仍然給出了一個樂觀的前瞻：既然出海熱潮又起來了，而且有很多先行者，跟他們一塊來投入一場新的出海大潮，“我覺得也是非常美好的一個事”。

中國企業出海，從不得不為到大有可為

“國內很難賺到錢了，出海必須要干。”著名天使投資人曾良認為，中國企業出海是不得不為之。我們國家有14億人口，老齡化狀況嚴重。曾良說：“老齡化加劇會讓市場越來越萎縮。一方面國內內卷十分厲害，另一方面外部環境其實可能比我們想象的要好得多，這種情況下企業要談生存，那么走出去可能是不錯的選擇。”看看海外，有不少國家的人口紅利優勢凸顯，孕育著非常大的商機，且有非常廣闊的市場潛能。而中國企業的實力與二十年前已經不可同日而語，曾良認為，在基礎建設及移動互聯網等領域，中國企業有很多的經驗可以復制落地到海外，大有可為。曾良特別提到了印尼。印尼人均GDP在過去十幾年維持著平均5%-5.2%的持續增長，目前印尼的人均GDP達到5000美金，相當于中國2008、2009年的水平，中國消費市場在此后十年是如何發展的，未來十年在印尼可能也會發生。“這就是我們的機會”曾良說。當然，出海不是簡單的一句話，企業選擇出海目的地的時候要研究當地法律和政策，考慮目標國家和中國的關系，從而最終做選擇。

中國企業出海的10條建議

知名數字經濟學者，《劉興亮時間》創始人劉興亮，分享了中國企業出海的10點建議。劉興亮認為，中國企業選擇出海的根本原因是國內環境太內卷。但中國企業在消費、短視頻等領域積累的優勢，一旦出海，對國外市場就是降維打擊——國內是存量市場，海外是增量市場。基于此，劉興亮總結出出海企業的三種類型，一是推動型，面對國內人口老齡化，產能過剩、需求不足等因素，企業被迫出走海外，去更好地服務全世界；二是拉動型，基于如亞非拉等國家85%的人口還處在欠發達水平，推動中國企業選擇出海，實現對當地的降維打擊；三是自我驅動型，比如年輕一代的中國企業家，尤其是科技創業者，他們初始就瞄準了海外市場。與此同時，劉興亮列出給中國企業出海的10條建議：1.必須一把手親自抓，出海發展涉及方方面面，不是任命一個總監或者總裁就足夠的；2.一把手每年至少要有4個月在海外，貼近市場、貼近業務；3.調整好心態，做好重新開始的準備；4.要做好先虧三年的心理準備；5.出海是馬拉松長跑；6.“逆全球化”還將持續10年左右， 做好長時間面臨惡劣的國際環境的準備；7.做出海要更比國內講政治，設立一個研究地緣政治的部門；8.放棄尋找下一個“中國”的執念；9.警惕那些號稱在海外有特殊關系的人；10.以做生意的心態去做出海，不要想著去投機取巧。最后，劉興亮大膽預測：憑借中國的供應鏈優勢、工程師紅利、數字化能力等，各個行業的全球Top3里，一定會出現源自中國或由中國人創建的品牌。

走在正確的路上，比走得快或走捷徑更穩妥

國際傳播專家丁亞美結合自身在工作中的體會分享了對于中國企業品牌出海的三點思考。第一個思考是究竟誰在出海。出海企業簡單分為跨境電商、外貿型企業，以及頭部品牌企業。在現有經濟的大背景下，大家都渴望尋找新的出路和生存方式，而出海就是其中一個增長點。在這輪企業出海浪潮中，出海企業重視品牌的底層動力，來自中國企業深刻認識到品牌所帶來的長期價值收益，而品牌的關鍵在于產品。因此，企業決策出海前，要評估在選定的海外目標市場，產品競爭優勢以及消費習慣。研究本土文化的禁忌，結合本土的文化特色講述品牌故事，根據傳播市場的媒介特性合理使用全球化媒體、當地主流媒體和本土媒體，實現品效合一的效果。第二個思考是中國企業在海外的布局情況。北美和西歐依然是企業出海的主要區域。最近這幾年，中國企業布局東南亞、中東、拉美等發展中的區域增速較高，得益于“一帶一路”和RCEP關貿協定帶來的直接利好。第三個思考是對于出海的認知，出海是“一把手”工程，需要有長期深耕的準備，是系統化的建設，并不只是簡單的在海外社交媒體上開通官方賬號那么簡單。合規化、數字化、AI化、工具化是出海團隊在全球化競爭中要具備的能力。最后，丁亞美認為，品牌在海外市場的重要性不容忽視，企業要注重產品品質和用戶體驗，建立品牌影響力。但是出海需謹慎決策，企業要分析自身優勢和適應度，遵守當地市場規則。因為走在正確的路上，比突然走得快或是走捷徑更要穩妥，而且更有積累。

中國企業在海外能依靠的只有自己好的產品

分時躍動CEO、MX Global  OCIO合伙人刁盛鑫在沙龍中分享了中國企業在AI浪潮下如何開展海外業務及他入局AI的思考。刁盛鑫指出，出海公司想要在AI領域取得成功，需要選擇一個足夠小的切口，并且注重to c市場的潛力。目前企業紛紛選擇出海，也可以通過簡單的產品或者信息差的產品在一些特定市場迅速賺到錢。此外，由于目前海外市場的資本情況不太樂觀，出海公司需要注重盈利，不要對資本抱有過度的期望。刁盛鑫還強調，鑒于國內外市場的顯著差異以及AI合規要求的特殊性，企業需對當地的合規和法律環境進行深入了解。在技術選擇方面，應充分考慮市場需求及企業的付費能力。歐美市場表現出較高的活躍度和較強的付費能力，但競爭亦相對激烈；東南亞市場的付費能力相對較弱；而在日本和韓國市場，企業需開展特定的工作以適應當地環境。此外，公司出海需要具備四個條件：公司架構、身份、產品業務本土化、營銷渠道和能力。出海還需要實打實的投入，至少技術團隊在國外才能獲取市場和資本的信任。在海外做營銷也需要適應不同文化和用戶習慣，才能快速抓準用戶需求。由于大廠紛紛出海，給了創業公司很大的信號，所以創業公司出海也是必然選擇。最后，刁盛鑫還強調要想在海外市場取得成功，一定要具備強大的自我造血能力。在海外市場中，唯有依靠自身優秀的能力、優質的產品，才能在競爭中脫穎而出，占據市場主導地位。

「圓桌論壇」  中國企業出海的進化

知識IP孵化專家、《羅輯思維》、《凱叔講故事》前創始合伙人史潔作為主持人，在圓桌環節對話交個朋友公關和公共事務副總裁吳加錄，攜程公共事務部總監付茜茜及商界Ai合伙人、央媒評論員陸新之，共同探討了中國企業出海的進化。

史潔：我們又一次迎來了企業的出海熱，其實還是有很大的變化的。請問各位嘉賓如何看待中國企業目前的出海熱？中國出海目前到了哪個階段？出海模式有哪些？這一波和之前的有哪些區別？

吳加錄：交個朋友的出海歸結是輕模式出海。交個朋友的海外拓展，始于和直播間國內的大客戶在海外的小規模合作，沒想到無心插柳柳成蔭，發展勢頭比較迅猛，并逐漸孵化出了國外的本土主播隊伍，包括網紅也是從本土主播隊伍中孵化出來的。

付茜茜：攜程一直很注重國際化，目前，我們的trip.com平臺在亞洲、歐洲和美洲等39個國家和地區運營，通過一站式模式為用戶提供了豐富的出行選擇。近些年，攜程加強了亞洲主要地區的品牌知名度和市場份額，包括中國香港、韓國、日本、新加坡、泰國和馬來西亞等。通過數據反映，我們在海外，尤其是亞太地區迎來了高速增長。未來3-5年內，攜程集團的目標是成為亞洲領先的在線旅行平臺，以及全球領先的在線交通票務平臺。陸新之：企業全球化、國際化是一個比較古早的詞匯了，聽起來比較高大上，以前把家電服裝賣到全球，就是全球化，當時成規模、成系統的公司比較少。企業出海是最近幾年興起的熱潮，出海的目的是賺錢，一部分還是出口家電服裝，另一部分是出口游戲、應用、電子產品等，再有就是文化的輸出，形式更加豐富了。史潔：市場上已有很成熟的出海品牌，比如TIKTOK、適配當地文化與使用習慣的OPPO和長城汽車都屬于非常成功的出海企業案例。請談一談自己看到的出海企業，認為哪些模式和方式更適合中國企業？哪些經驗是可以讓我們借鑒的？

吳加錄：交個朋友在做第一場直播的時候，數據中臺、抖音、電商還不是一個獨立部門，跑數據、做復盤分析都是從頭開始。在國內得到的方法論，跑通的流程和經驗，在出海的過程中被復制了過去，甚至用的更好更高效。可以說，在交個朋友出海的過程中，國內的經驗是最寶貴的。基于可復制性，交個朋友今年將發力海外市場，在美國的業務也做得越來越好。付茜茜：精品線路走出國門是入境游的一部分，攜程借助海外資源與能力，向海外游客推薦國內旅游目的地。去年年初，攜程發起入境游振興計劃，包括搭建入境游服務平臺、推出入境游電商扶持計劃、入境游領域的人才培養以及十大入境游線路產品發布等舉措，力爭在2024年攜程服務的入境游人數比2019年增長150%。此外，攜程還將配合中國對外文化交流協會實施“你好！中國”計劃，建設中國旅游入境指引服務平臺，同時在中國國際旅游交易會、中法旅游年、中美旅游高層對話、世界旅游發展大會等活動中，舉辦好雙方達成共識的配套活動。未來，攜程將繼續發揮自身優勢、搭建好中外文旅交流的橋梁，用優質旅行產品闡釋文化價值，以生動旅行內容弘揚精神力量，讓更多外國游客走進中國。

陸新之：中國商業中金融、房地產、電商過去五年的發展、競爭到達白熱化程度，這些企業經過洗禮再出海是會輕松很多。做正確的商業判斷，正常操作，提供優質服務，踏實一點，就算是一個好的開始了。在這個全球化的時代，出海意味著進入一個更為廣闊的市場，迎接新的機遇和挑戰。對于企業而言，出海不僅是一種戰略選擇，更是一種順應時代發展的必然趨勢。在這個充滿挑戰和機遇的時代，企業也應當勇敢地走出國門，積極參與全球競爭，以實現更高質量的發展。