潮水的方向變了。

這是所有人這兩年對消費行業的最大感受。一方面,消費升級的故事被證偽,從虎頭局到鐘薛高等新消費品牌陸續陷入危機,甚至連LV中國區也出現了明顯下滑;另一方面,從淄博爆火到哈爾濱的“爾濱熱”,無一不在證明消費者巨大的熱情和消費潛力。

消費觀念,往往被看作個人意志的選擇。但事實上,消費觀從來都不只是個人意志的選擇,而是整體宏觀經濟和社會結構下,所做出的無意識決定。

這看似消費觀念割裂選擇的背后,是社會經濟正在發生劇烈的變動。當下,中國經濟已經從爆發式增長,進入到平穩增長的階段。在這種情況下,非理性消費繁榮帶來的“炫耀性消費”逐漸褪去,消費觀念更回歸性價比消費。

這是困難,也是機會。對于投資人來說,我們所要做的無非就是一件事情:看清潮水奔涌的方向,找到在時代變化下適應最好的那個企業。

/ 01 /中國版“第四消費時代”悄然而至

當下在中國發生的消費變化,在很多國家都曾經發生過。

美國在70年代經濟滯漲到現在,經歷了性價比消費,到大眾消費崛起,而后品質追求,再到理性意識復蘇。日本20世紀60年代開始,經歷了消費觀念由大眾消費,到高端消費,再到理性消費,而后回歸簡約的四大階段,也就是人們常說的第四消費時代。

如今,中國亦是緊隨其后,半只腳踏入第四消費時代的門檻:理性消費的逐漸回歸,國潮的逐漸興起,對于簡約化的意識普及。瑞幸等平價咖啡的走熱、“成分黨”的崛起,無一不在證明這種變化。

在這個周期里,消費者在消費決策中變得更為理性,除了品牌之外,還要從品質、渠道、價格、售后等多個維度展開深入探索,而最終目的就是為了要追求更高的性價比。

但需要注意的是,這是一種在不明顯犧牲幸福感/獲得感前提下的高性價比理性消費,與消費降級顯著有別。回歸產業層面,這樣的變化也會催生新的機會。

以日本為例,當崇尚簡約的第四消費時代初露端倪時,舉國上下奢華之風盛行,人們都沉浸在追求時尚、品位和歐美名牌的浪潮里,本土品牌優衣庫和無印良品卻異軍突起,二者均主打重實用、去個性化的商品,雖然與當時的主流定位背道而馳,卻借著第四消費時代的勢頭一路高歌猛進,并從本土風靡到海外,成為國際知名品牌。

如今,當我們試圖去尋找當下消費領域的投資機會,一個很好的方式便是,代入類似于日本第四消費時代特性的消費觀念去審視產業周期的變化。

/ 02 /旅游行業,最確定性的賽道

要說去年令人印象最深的消費板塊,莫過于旅游行業莫屬。在中國證券報年終盤點的2023年十大消費熱詞中,至少有4個熱詞與旅游高度相關,分別是淄博燒烤、特種兵旅游、戶外出行、夜間經濟,足可見旅游消費熱情之大。

而假期旅游的數據也一次次證明了這一點。經文化和旅游部數據中心測算,在剛剛過去的春節假期里,全國國內旅游出游4.74億人次,同比增長34.3%,按可比口徑較2019年同期增長19.0%;國內游客出游總花費6326.87億元,同比增長47.3%,按可比口徑較2019年同期增長7.7%。

看到這里,可能很多人要問,為什么偏偏是旅游行業?

首先,旅游作為一種重要的精神消費,本身就具備相對剛需性。在日本第四消費時代,一個很明顯的趨勢是,當消費者對物質需求發展到一定階段,消費觀點會逐漸從“物質富足”走向“精神富足”。與2000年-2008年相比,2009年-2019年,日本家庭中文化和娛樂支出(精神享受型)提高了7.21%。

除了消費觀點的轉變,旅游行業另一個增長邏輯是新場景和新人群的滲透。近年來,隨著經濟發展達到較高水平后,一些新的旅游業態也在國內快速發展。

戶外運動就是最好的例子。根據國際經驗,戶外運動是一項與經濟發展高度相關的消費行為。通常來說,人均GDP達到1萬美元后,包括攀巖、潛水等小眾運動在內的所有戶外活動開始走入人們生活。

在2019年,我國人均GDP就已經超過一萬美元,戶外運動需求開始爆發。僅2023年上半年,與戶外運動相關的在線旅游訂單量同比增長79%。而這僅僅只是開始。最新數據顯示,我國戶外運動參與率僅為35%,相較于歐美國家超過50%以上的參與率,仍然有較大增長空間。

從旅游用戶看,非一線城市逐步取代一線城市,成為旅游市場增長的最大驅動力。隨著疫情放開后,這部分的市場已經開始顯示出消費能力。

文化和旅游部公布的抽樣調查統計結果亦顯示,2023年前三季度,國內旅游總人次36.74億,比上年同期增加15.80億,同比增長75.5%。其中,城鎮居民國內旅游人次28.46億,同比增長78.0%;農村居民國內旅游人次8.28億,同比增長67.6%。

換句話說,今年前三季度大約每4個出游的游客就有一個來自農村,大量非一線城市居民,尤其是15-64歲的青壯年游客的涌入很多目的地、景區。在國內目的地中,三線及以下城市旅游熱度增長迅速,三至五線城市酒店預訂同比漲幅均超過150%。

總而言之,旅游受到越來越多人關注絕非偶然,而是社會發展的必然趨勢。這也構成了旅游行業長期增長的邏輯。

/ 03 /拼多多模式,旅游新周期的“勝負手”

當消費觀念隨著社會變化開始更迭,貼合時代趨勢的企業會成為佼佼者。拼多多是這樣,如今的同程旅行也是如此。

最新財報顯示,財報顯示,公司全年實現收入118.96億元,經調整凈利潤21.99億元。在運營數據方面,2023年GMV創歷史記錄,達到2415億元,較2019年同期增長45.4%,2023年度的MPU(平均月付費用戶)較2019年同期增長53.5%,APU(年付費用戶)較2019年同期增長54%。

回到業績歸因,同程旅行與拼多多有著極為相似的發展邏輯。回過頭來看,拼多多之所以能夠成功,只做了一件事情:向盡可能多的用戶提供更多的產品,構建一個機制,讓東西變得便宜。與其說,拼多多靠的是低價,倒不如說是具備規模化的價格發現能力。回到旅游行業,類似的邏輯同樣出現在同程旅行身上。

1)前端跟緊用戶需求

想要抓住盡可能多的用戶,就一定需要跟緊用戶需求變化。舉個例子,對于電商領域來說,用戶需求歸結為四個字:多快好省。這四個需求的重要性會跟著社會變遷而變化,也深刻影響著電商平臺的座次排列。近年來,性價比消費的興起,讓拼多多成為這一浪潮的最大受益者。

不過與電商純線上消費不同,旅游有著極強的服務和線下屬性。具體來說,在很多場景下,用戶的獲取和服務交付都在線下。這也是為什么同程旅行加大產品和渠道布局的原因。

在產品端,同程旅行持續布局目的地碎片化產品,整合電競、音樂節、明星演唱會、非遺等碎片化文旅資源,為用戶打造豐富的文旅消費場景。比如,同程旅行不僅成為了2023英雄聯盟職業聯賽(LPL)官方合作伙伴,還與廣州融創樂園共同舉辦的“同程杯”王者榮耀爭霸賽廣州融創站。要知道,英雄聯盟和王者榮耀幾乎是年輕人群體中影響力最大的競技賽事。

除了產品端,同程旅行也在不斷提升線上及線下獲客能力。去年,同程旅行不僅開通了支付寶小程序,還在持續拓展各種線下場景獲取線下流量,比如城市地鐵、公交場景等等。

同程旅行在產品和渠道上的一系列動作,也從側面講述了同程旅行為什么能成為吃到非一線市場旅游紅利最多的OTA平臺。

2)后端向數字化要效率

在商業世界里,產品的定價往往是根據供應情況、成本等供給端因素來確定。所以,想要實現低價,就必須要提升供給端的效率。對于旅游行業來說,數字化就是提升產業鏈效率的最佳“武器”。這也是同程旅行一直在做的事情。

在智慧出行方面,同程開發了“慧行”系統,向用戶提供鐵路、飛機、汽車及輪渡產品組合的智慧出行選擇;在智慧酒店層面,用戶在小程序預訂酒店后,到店10秒即可實現刷臉入住與刷臉開門,便捷流程。與此同時,同程旅行還布局了“旅智云”、“住哲”、“金天鵝”和“云掌柜”等酒店管理系統,為客戶提供新媒體營銷、代運營、收益管理、大數據應用、智慧酒店升級等服務。

產業鏈的賦能不僅幫助同程旅行實現了產品普惠,也帶來了更多的增長潛力。2023年,同程旅行以旅游服務、酒店管理為核心的“其他業務”收入同比增長148.6%,較2019年同期增長280.3%。

/ 04 /結語

在當下的消費領域,品牌成了企業競爭的單位,競爭的資源變成了顧客心智。正如“定位之父”父艾·里斯所說,要在這個信息過載的社會中獲得成功,企業必須在潛在顧客的心智中占據一席之地。

但占據用戶心智并非一朝一夕能夠完成的,而是正確方法論加上長期堅持的結果。從這個角度上說,拼多多和同程旅行本質上都做同一件事情:用產品和價格體系,實現了對用戶差異化心智的占領。

回過頭來看,真正成功的企業都有一個共同的特點,往往能在社會變遷中坐上時代的電梯。至于時代的電梯究竟能將它們帶到何種高度,我們不妨保持耐心,讓子彈再飛一會兒。