國內“狂卷”的新能源市場，正上演一出鬧劇。

作者 | 蕭風

來源 | 投資家（ID：touzijias）

國內“狂卷”的新能源市場，正上演一出鬧劇。

推出MPV高端車型MEGA的理想汽車，3月內吸引了全行業50%熱度。

誰能想到，發布一臺新車會帶來流量失控、網絡軒然大波，讓理想汽車從年內市值高點3500億港元一瀉千里，超1000億港元灰飛煙滅。截至3月26日港股收盤，理想汽車創始人李想僅從“檢討信”里收獲了2.5%小幅上漲，但更多股民、網友顯然對這波公關輿情不買賬。

造車新勢力里出類拔萃，收獲靚麗財報的理想汽車，怎么就突然失控了？

一

在很多人看來，理想汽車的危機源自3月發布的MPV新車，走高端、高定價路線的MEGA。也是因為過于“高昂”的價格，MEGA一開售就遭到了網絡吐槽，上演了P圖秀。

P圖秀有不少版本，討論最多的一版是把MEGA搞成了“靈車”。此后，這版P圖秀就一發不可收拾了。與此同時，關于MEGA與理想汽車的“負面消息”鋪天蓋地席卷網絡。

網絡輿論甚囂塵上，MEGA仿佛套了“魔咒”一般，銷量表現也越發糟糕。參考多家媒體、自媒體報道，MEGA開售三天僅賣掉了3200多臺，不及預期。面對銷量情況，理想汽車官方并沒有給出公開數據，側面反映出MEGA的真實銷量情況可能確實有點不盡如人意。

如果網絡針對MEGA的吐槽僅限于MEGA倒沒什么，尷尬就尷尬在，牽連到了資本市場。自從發布MPV新車開始，港股就形成了“一邊倒”局面。理想汽車在2月底創下年內市值高點3500億港元后，這家公司的股價就像掉入了深淵一般，超1000億港元憑空蒸發。

真金白銀的財富流失一度讓李想勃然大怒，“要用光明反擊黑暗”。他在朋友圈陰陽怪氣的說，“對于事件中存在的那些有組織的違法犯罪行為，我們在用法律的手段進行處理中。”

然而，李想的操作沒有帶來“好效果”，原先看熱鬧不嫌事大的路人甲氣憤不已，紛紛加入了吐槽大軍，外觀到技術，性能到定價，問題越來越多，罵聲一片。有網友甚至找出了李想在社交平臺的瘋魔承諾，“真設計成這鳥樣，我就把設計團隊都干掉，順便自己跳樓。”

順著這份承諾，大批網友發出來了自靈魂深處的拷問，“跳了嗎？”

最近幾天，似乎意識到自己態度“豪橫”的李想來了個360度急轉彎，用發內部信的形式進行“檢討”完成一輪公關輿情。信中，李想拉上“全體員工”。他認為，“如今公司存在全員對于銷量過度關注的欲望問題，尤其是當欲望超越了價值后，我們對于最根本擅長的用戶價值和經營效率都有了不同程度的明顯下降，而這也讓我們自己變成了自己最討厭的人。”

此外，李想還真摯誠懇的答疑解惑了相關問題，但這屆股民、網友不好糊弄。

二

李想恐怕做夢也沒想到，內部“檢討信”發布次日，就翻車了。

3月22日，理想汽車港股再次大跌超10%，估計李想“跳樓”的心都有了。那么。為何2月底受股民、網友追捧的理想汽車，會出現急轉彎呢？在一位業內人士看來，“國內新能源車進入白熱化階段，對于根基薄弱帶有互聯網造車背景的新勢力來說，亞歷山大。”

換句話說，造車新勢力想在各路“神仙”四面八方趕來鏖戰的新能源行業脫穎而出，就要付出更多心血，其難度不可謂不大。既要應對日益競爭激烈的市場環境，又要推陳出新，滿足客戶精進的需求。理想汽車作為造車新勢力的早期玩家，還要抵御“后浪”進攻。

知易行難。一批批造車新勢力的倒下，驗證了熬不出來就等死的邏輯。而在過去幾年的歲月里，理想汽車一直都在想辦法守住“增程式”陣地，李想也為此付出了不懈努力。不吹不黑，李想的努力有目共睹，其在2月26日發布的2023年財報就詮釋了奮斗的價值。

數據顯示，理想汽車產品2023年交付量達37.6萬臺，是國內造車新勢力中第一家年交付超30萬輛的企業。而經常被外界放到一起討論的“蔚小理”其它兩家蔚來汽車、小鵬汽車全年只交付了約16萬臺、14.2萬臺車，差距一目了然，理想汽車有殺出新勢力重圍之勢。

值得一提的是，除了銷量領跑國內造車新勢力，理想汽車在經營情況方面也做到了一馬當先。2023年，公司實現營收突破1000億元，凈利潤118.1億元，直逼全球新能源龍頭比亞迪、特斯拉，亦是比亞迪、特斯拉之外全球第三家超百億凈利潤的車企，李想的高光時刻。

彼時，財報一出，李想和理想汽車炸裂了，資本歡呼了，網絡好評如潮了，與現在形成360度急轉彎。當網友期待李想接下來會不會打出“驚艷一槍”，他帶來了“傷心小箭”。

三

張國榮主演的電影《霸王別姬》里有句令人難忘的經典臺詞，“不瘋魔不成活”。

這句話臺詞的現代解讀是，“古往今來的藝術大師、科學巨人等等能成就一番大作為者，不乏瘋魔之輩，唯有此等癡迷投入才能終成大器，完成大業，故有不瘋魔不成活。”

李想現在何嘗不是瘋魔狀態？為了拉流，當年那個在汽車之家時代沉默寡言的創業者，成了有時候比華為余承東更瘋的“網絡公知”。“一言不合就開懟，自言自語想跳樓。”

有觀點說，理想汽車口碑急轉直下是李想“失去理想”、“李想飄了”。其實根本談不上什么“失去李想、飄了。”MEGA的出現是理想汽車攻城戰的關鍵一步。根據三方調研機構CINNO Research信息顯示，2023年中國新能源乘用車批發銷量約886萬輛，同比暴增36%，其中SUV增長迅猛，是各大車企優先布局的品類，各路“神仙”都在盯著的肥肉。

理想汽車雖然推出了三款銷量靠前的耐打車型，但遭遇迎風來的競爭對手，最好的辦法不是防御是進攻，找到下一片洼地。MPV就是個好方向，至少沒被幾位新能源龍頭盯上。

不過，在產品定價上，李想有些著急了，這是他瘋魔的體現。縱觀網絡呼聲，埋怨或由埋怨產生的各種吐槽的根因，基本離不開“高昂”的價格。李想的定價怎么來得？無非是對標了外資MPV，用前面SUV的策略復刻到MEGA身上，最終導致了過往營銷策略的失效。

盡管李想琢磨挽回一切，但習慣性“有問題就解釋”的他，已很難跳出“自我閉環意識”。

當前，國內新能源白熱化競爭態勢異常激烈，“不存在出錯誤的空間”。看到同行發現新大陸，馬上就會有玩家跑來占坑，比如小鵬汽車就快速推出了售價35.98萬元起步的X9。

據說，小鵬汽車推出X9時，蔚來汽車創始人李斌體驗座駕后，流露出了愉悅的表情，他還拉著小鵬汽車創始人何小鵬興奮的合影留念，好似一個天大的機遇再向二人招手。

不知李想是何感想？但愿經此一役，理想汽車能真正想明白，路在何方？