自4月22日,美特斯邦威啟動抖音本地生活業務以來,在短短一個多月的時間里,美邦累計銷售額突破1億元大關。從整體市場來看,國內服飾行業競爭激烈,消費者需求多元且變化迅速,年輕世代消費者更對潮流戶外有著獨特理解。美邦如何突出重圍、如何獲得消費者青睞,抓住未來增長空間,美邦給出了打造5.0新零售的答案。

消費者在排隊核券

美邦試水5.0新零售,取得顯著成績

美邦過去3年或主動、或被動地開展策略調整,公司線下傳統渠道大幅收縮,營收規模與營運費用也均大幅下降,最終2024年第一季度實現扣非后凈利潤為正的結果。過去一段時間,美邦一直在嘗試與摸索全域新零售模式的發展規劃,特別過去半年以來,美邦內部全面審視全域新零售場景的策略規劃。通過策略沙盤模擬,美邦4月22日在長沙店的測試,當天突破百萬GMV,之后在全國多家門店展開測試,40余天左右突破了1個億的GMV,長沙店單店突破1000萬GMV,參與試點門店,同比業績均有大幅增長。

在全域新零售嘗試取得突破的同時,美邦也在會員體驗、潮流戶外產品上持續發力。5月22日,美邦創立的“不尋常戶外俱樂部”在川西山野間開啟了首場會員戶外活動,一批核心會員身穿美邦最新款沖鋒衣在真實的戶外場景中體驗與感受產品的性能,活動贏得了參加會員的高度認同。下一場“不尋常戶外俱樂部”已預訂6月22日在江西武功山展開,目前報名情況積極踴躍,顯示出美邦在會員發展與潮流戶外賽道上的廣闊前景。

通過這段時間嘗試,美邦似乎找到了全域新零售的竅門,那就是借助本地生活業務場景,拉齊傳統門店零售專業、搜索貨架電商、社交電商、內容電商等全域零售專業能力拉齊拉通,形成全新閉環的新零售商業模式,美邦將這種模式定義為5.0新零售。基于此,美邦表示今后將跳出簡單本地生活業務的窠臼,未來會在全國鋪開新零售模式的發展落地。

“不尋常戶外俱樂部”在川西山野間開啟了首場會員戶外活動

展望未來,美邦發力5.0新零售

美邦內部在復盤5.0新零售過去一個月的收獲與痛點時,普遍共識是方向走對了,5.0新零售既可以解決單純搜索貨架電商、內容直播電商營運成本高、退貨損耗成本高的痛點,也解決了單純傳統線下成熟商業模式零售租售比高、進店客流少的痛點;但是美邦在5.0新零售上仍有不足的地方,譬如專屬定制的5.0新零售生活體驗館七月中旬開始才能在武漢,杭州等全國各地陸續開業,核券門店數量不夠,暫時還無法滿足廣大消費者的便捷體驗需求。

針對上述不足,美邦透露今年7月中旬,首家5.0新零售潮流戶外體驗館將在武漢開業,同時在7月底前,會有杭州、長春、成都、重慶、長沙、上海等全國各地有50家以上的潮流戶外5.0新零售生活體驗館的開業。美邦目前全國設有9家分公司,并都做好了明確的發展規劃,力爭短期內打造100家標準樣板直營生活館,同時也吸引社會力量做合伙合作發展策略落地,實現直營、合伙共同發展。目前,已有不少新老意向合作伙伴與美邦洽談合作。

此外,美邦還透露這一輪開店選址的邏輯也與之前有很大區別,美邦此次構建市場全新5.0新零售模式體驗場景,會更加偏向社區生活場景環境做落位選址,以更有利于消費者便捷購買選擇,也有利于以更高性價比投入選擇全國生活館發展的選址落位做保障。基于這個選址邏輯,美邦表示該模式下尤其適宜“寶媽”們參與合作開店,將為社區居住者提供就近創業合作的機會;同時為社區商鋪房東、社區各業態經營者提供了一個全新的合作機會。

美邦表示,在5.0新零售模式策略賦能下,公司有機會喚醒幾億曾經購買過美邦的消費者再次選擇具有高質價比美邦潮流戶外產品,美邦5.0新零售全新商業模式的使命,就是為全國各地各社區消費者創建便捷新質生活方式的購買體驗。

美邦有望引領5.0新零售時代

首先,5.0新零售不是簡單的指本地生活,據悉美邦在即將開業的專屬定制全新生活體驗館場景會更加全面的展現出以傳統零售能力為基礎,借助本地生活業務場景,將內容電商能力、社交電商能力,搜索電商能力做到較好的轉化拉齊專業打通,以及品牌認知,商品價值,消費體驗三維的價值打造。并且形成全閉環的商業場景做落地,這就是5.0新零售的本質。

第五代新零售模式是借助前四代零售模式的專業認知,但不是簡單的復制前面任何一代商業模式專業路徑能力,第五代商業模式的本質是什么,它的本質就是從企業角度可以實現策略性的大幅降低成本,從消費者角度以低預算獲得高價值產品與服務。這就是新商業模式下的價值和意義,通過策略性的成本下降,就是讓利給消費者,消費者就可以用以更低的預算獲得更高價值的產品。

美邦具備前面四代零售模式經驗,5.0新零售模式首先要看關鍵兩點,第一是能否給企業帶來策略性的成本下降,只有創造策略性的成本下降才能給消費者帶來以更低預算獲得更優品質的產品,才能讓消費者獲得直接比較價值優勢的購買體驗,也才能實現第二點為社區消費者提供便捷新質生活方式價值體驗。這既符合政府對于重視社區高質量打造,又符合社區重回實體的生活場景,消費者的便捷購買體驗需求。

美邦有著29年的歷史,更是在中國消費市場上取得過較大的成功,現在借力全域平臺新零售能力做好專業認知轉化,今天美邦不僅是創造新的零售模式,更是給消費者帶來便捷新質生活方式的體驗選擇,有理由相信美邦作為5.0新零售的開創者,它能開啟5.0新零售新時代。