新消費(fèi)沉寂的當(dāng)下，一個(gè)河南85后逆襲了。來(lái)源 | 投資家（ID：touzijias）新消費(fèi)沉寂的當(dāng)下，一個(gè)河南85后逆襲了。
近日，“全球領(lǐng)先的潮流文化娛樂(lè)品牌”港股上市公司泡泡瑪特（POP MART）再傳捷報(bào)，強(qiáng)勢(shì)布局歐洲市場(chǎng)，其在意大利米蘭和荷蘭阿姆斯特丹分別開(kāi)設(shè)門店，引來(lái)大批年輕人圍觀。目前，泡泡瑪特海外門店超100家，它們亦是中國(guó)為數(shù)不多“啃下歐洲硬骨頭”的公司。
提起泡泡瑪特，年輕人應(yīng)該不會(huì)陌生。該公司由河南85后小鎮(zhèn)青年王寧于2010年成立，早期靠著“開(kāi)盲盒，洗腦年輕人”，泡泡瑪特掀起了潮玩在中國(guó)的快速崛起，是全球VC/PE手中的香餑餑，拿到啟賦資本、華興資本、正心谷資本等“頂流”投資機(jī)構(gòu)超8輪融資。
2020年，在資本簇?fù)硐拢菖莠斕氐顷懜酃桑兹帐兄?/span>1042.4億港元，被媒體譽(yù)為“潮玩第一股”、“Z世代的茅臺(tái)”。2021年，泡泡瑪特市值沖高達(dá)到近1500億港元巔峰。但之后，泡泡瑪特仿佛進(jìn)入了“水逆期”，股價(jià)一瀉千里，蒸發(fā)1000多億港元，低谷時(shí)僅剩100多億港元，當(dāng)外界以為泡泡瑪特會(huì)一蹶不振，失去夢(mèng)想，王寧帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，東山再起。
泡泡瑪特打贏了一場(chǎng)漂亮的翻身仗，谷底反彈暴漲260%，市值超500億港元。泡泡瑪特與王寧究竟有何“魔力”，在A股、港股、VC/PE不看好新消費(fèi)的2024年，力挽狂瀾？
這是新消費(fèi)2024年的罕見(jiàn)一幕。在眾多公司屢次IPO折戟、上市破發(fā)的周期內(nèi)，同樣是新消費(fèi)排頭兵的泡泡瑪特上演著資本“奇跡”。這無(wú)形中預(yù)示著全球年輕一代的消費(fèi)趨勢(shì)，“潮玩仍是讓人著魔的爆品”。泡泡瑪特故事，要分成兩個(gè)階段。第一個(gè)階段是，草莽時(shí)代。泡泡瑪特的早期成長(zhǎng)，簡(jiǎn)單概括便是，“抓住人性弱點(diǎn)”、深挖“盲盒經(jīng)濟(jì)”，進(jìn)而晉升成盲盒在中國(guó)的最大受益者。河南85后小鎮(zhèn)青年王寧的致富故事，就要從盲盒說(shuō)起。盲盒并不是什么新鮮產(chǎn)物，誕生在日本明治末期，早期是以福袋形式出現(xiàn)，上世紀(jì)80年代，福袋升級(jí)為扭蛋，在日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的刺激下，盲盒變?yōu)椤梆囸I營(yíng)銷”利器，令年輕人著魔。故事主人公王寧正是看到日本盲盒機(jī)遇，意識(shí)到盲盒在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力，拉著朋友果斷在2010年成立泡泡瑪特。公司剛成立的頭兩年，盲盒在中國(guó)并未形成龐大規(guī)模，王寧找了一圈VC/PE“無(wú)人問(wèn)津”，有投資人甚至覺(jué)得，“國(guó)產(chǎn)玩具沒(méi)出路”。直到他遇見(jiàn)一生的貴人，“辮子天使”麥剛。麥剛是天使投資圈，比較“另類”的長(zhǎng)辮子投資人，“另類”是因?yàn)辂渼偟耐顿Y特點(diǎn)“另類”，“別人投的，他不一定投，他投的，別人不一定投。”不走尋常路是麥剛的投資打法。他投資王寧的邏輯很有意思，“外界看王寧會(huì)覺(jué)得他很有野心，給我的感覺(jué)沉穩(wěn)可靠。”就這樣麥剛成了泡泡瑪特的唯一個(gè)人天使，他認(rèn)為，“時(shí)機(jī)成熟，潮玩會(huì)突然爆發(fā)”。彼時(shí)，潮玩鮮有人問(wèn)津的一大背景是，VC/PE投資風(fēng)向集中在了互聯(lián)網(wǎng)金融，潮玩這類需要擴(kuò)大門店規(guī)模化高成本的生意自然不如簡(jiǎn)單粗暴見(jiàn)效快的互聯(lián)網(wǎng)金融。得知“辮子天使”投資了潮玩項(xiàng)目，天使“下游”VC也關(guān)注了泡泡瑪特，啟賦資本趕忙送來(lái)600萬(wàn)元融資。VC投資泡泡瑪特的思路就明朗多了。啟賦資本創(chuàng)始人傅哲寬曾表示，“泡泡瑪特是一家典型的IP電商。”在傅哲寬看來(lái)，泡泡瑪特一定要與線上緊密結(jié)合，打造“連鎖店和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”。這就意味著，泡泡瑪特的未來(lái)是“借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的流量激活年輕人。”隨著互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)口逐漸落幕，全球投資趨勢(shì)又盯向了吃定Z世代”的新消費(fèi)。新消費(fèi)賽道之一的潮玩瞬間變成香餑餑，厚積薄發(fā)的泡泡瑪特與王寧備受青睞，其在2017年獲得兩輪融資，并開(kāi)啟全面營(yíng)銷，用一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“北京國(guó)際潮玩展”推動(dòng)了“盲盒經(jīng)濟(jì)”。2018年，盲盒在中國(guó)已經(jīng)火得一塌糊涂，年輕人就像瘋了一樣掏空錢包，為之著魔。據(jù)天貓2018年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅“雙11”當(dāng)天，就賣出超2700萬(wàn)元的泡泡瑪特盲盒。2019年，數(shù)據(jù)更瘋魔，“雙11”當(dāng)天，泡泡瑪特盲盒銷售額同比暴漲295%，達(dá)到8212萬(wàn)元。中國(guó)潮玩一舉擊敗全球玩具巨頭萬(wàn)代、樂(lè)高，“盲盒經(jīng)濟(jì)”拔地而起。盲盒瘋了，VC/PE也瘋了。一位知名VC合伙人在朋友圈表示，“錯(cuò)過(guò)盲盒等于錯(cuò)過(guò)了一個(gè)時(shí)代，盲盒一定會(huì)是最容易俘獲年輕人的消費(fèi)品。”盲盒風(fēng)口來(lái)了，還缺夢(mèng)想家們嗎？一時(shí)間，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出了52TOYS、TOP TOY等一批潮玩品牌，就連全球娛樂(lè)霸主迪士尼都坐不住了加入盲盒大軍，大家相互廝殺、IP斗法、“洗腦年輕人”，順便卷死了一波新入局者。百度文庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，“盲盒經(jīng)濟(jì)”火爆時(shí)，市場(chǎng)一夜多了近1000個(gè)盲盒參與者，有公司，有個(gè)體戶，但不包括迪士尼這類的跨界玩家，算上跨界的、聯(lián)名的，數(shù)據(jù)也沒(méi)答案。關(guān)鍵，促成“盲盒經(jīng)濟(jì)”火爆的另一特點(diǎn)是，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)、二手平臺(tái)，盲盒價(jià)格連翻上漲。毫不夸張的說(shuō)，“那時(shí)候盲盒的炒作價(jià)值，遙遙領(lǐng)先英偉達(dá)現(xiàn)在的4090顯卡。”有玩家直接閑魚(yú)標(biāo)價(jià)，“低于10萬(wàn)絕不出手”。坊間一度傳出，“年輕人賣房買盲盒”的消息。盲盒的草莽時(shí)代，何其瘋狂？一輪輪內(nèi)卷，“囤積IP”的泡泡瑪特頂住了各方壓力。它們終于在2020年突圍了“十面埋伏”，登陸港股。IPO前，泡泡瑪特取得階段性勝利，以年?duì)I收16.83億元、凈利潤(rùn)4.51億元的戰(zhàn)績(jī)“笑傲江湖”。上市首日，這家潮玩公司市值達(dá)到1042.4億港元，被媒體譽(yù)為“潮玩第一股”、“Z世代的茅臺(tái)”。次年，王寧邁入“福布斯全球富豪榜”，他和家族以63億美元財(cái)富位列第421位，同月入選“胡潤(rùn)全球白手起家U40富豪榜”位列第19位，“中國(guó)潮玩首富”。告別草莽時(shí)代，泡泡瑪特駛?cè)霐U(kuò)張快車道、身價(jià)水漲船高。2021年，它們分別新增106家門店、510家機(jī)器人商店（智能門店），總量分別為門店288家、機(jī)器人商店1861家。線上，泡泡瑪特攻勢(shì)迅猛鎖定天貓銷冠寶座，連續(xù)位列“雙11”大玩具類目銷售額第一名。規(guī)模層面，2021年，泡泡瑪特憑借13.6%市占率穩(wěn)居中國(guó)潮玩最大公司。正是這一年，泡泡瑪特股價(jià)沖高，市值近1500億港元。王寧名氣傳遍全球，是外國(guó)人眼中的“潮玩教父”。但之后，“一覽眾山小”的泡泡瑪特仿佛進(jìn)入了“水逆期”，股價(jià)一瀉千里，蒸發(fā)1000多億港元，低谷時(shí)僅剩100多億港元。外界評(píng)價(jià)，“王寧飄了，失去夢(mèng)想。”按理說(shuō)，以王寧的財(cái)富值，他早暴富了。可這個(gè)85后竟愿意自掏腰包多次增持泡泡瑪特，與命運(yùn)抗?fàn)帯?/span>增持是個(gè)保全股價(jià)的好辦法，但不是長(zhǎng)久之計(jì)，王寧一直在想辦法走出“溫室”。判斷一個(gè)創(chuàng)始人有沒(méi)有夢(mèng)想，不是看他巔峰有多牛，是要看他跌入谷底能否不忘初心。能否帶領(lǐng)公司走出“溫室”。泡泡瑪特由此走向了第二個(gè)階段，“出海”時(shí)代。“出海”這件事，近年各行各業(yè)的頭部玩家都在干。新能源有比亞迪、寧德時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)電商有阿里巴巴、抖音、拼多多，手機(jī)有華為、小米，游戲有騰訊、網(wǎng)易......可在“出海”區(qū)域方面，普遍集中在亞洲、北美（墨西哥）、非洲，切到歐洲市場(chǎng)的少之又少，一方面是歐盟的特殊結(jié)構(gòu)，一方面是歐洲是個(gè)目標(biāo)難統(tǒng)一、政策忽冷忽熱“搖擺不定”的區(qū)域，也被視為“出海一塊難啃的骨頭”。王寧的策略卻是，“拿下歐洲”，搶占年輕人“心智”。2022年，泡泡瑪特進(jìn)軍英國(guó)，在倫敦中心地段沙夫茨伯里大道開(kāi)業(yè)。據(jù)外媒報(bào)道，門店開(kāi)設(shè)當(dāng)天，英國(guó)年輕人就瘋了。2023年，泡泡瑪特入駐法國(guó)巴黎奧斯曼大道。除了“啃下歐洲硬骨頭”，它們還殺入了北美，是真正的殺入北美的美國(guó)，在新澤西州東拉瑟福特市的美國(guó)夢(mèng)超級(jí)購(gòu)物娛樂(lè)中心開(kāi)店，可謂在迪士尼眼皮子底下做潮玩，絲毫不懼美國(guó)公司。王寧的強(qiáng)勢(shì)，迎來(lái)了歐美年輕人及投資者的贊譽(yù)。2023年，泡泡瑪特國(guó)內(nèi)外業(yè)績(jī)“雙增長(zhǎng)”，總營(yíng)收63億元，同比增長(zhǎng)36.5%；凈利潤(rùn)10.89億元，同比增長(zhǎng)128.8%，調(diào)整后凈利潤(rùn)11.9億元，同比增長(zhǎng)107.6%。其中，國(guó)內(nèi)營(yíng)收52.3億元，同比增長(zhǎng)25.7%，海外營(yíng)收10.66億元，同比增長(zhǎng)134.9%。這個(gè)數(shù)據(jù)充分說(shuō)明，海外年輕人對(duì)中國(guó)潮玩的態(tài)度，“瘋狂透著瘋狂”。毫無(wú)疑問(wèn)，泡泡瑪特成功“洗腦”了海外年輕人，打開(kāi)中國(guó)潮玩“出海”銷路大門。資本市場(chǎng)上，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)“單邊行情”，谷底反彈暴漲260%，市值超500億港元。王寧成了中國(guó)85后梯隊(duì)，少有能在谷底反彈的創(chuàng)業(yè)者，稱他“85后白手起家第一人”也不為過(guò)。近日，泡泡瑪特歐洲戰(zhàn)場(chǎng)再開(kāi)新篇，其在意大利米蘭和荷蘭阿姆斯特丹分別開(kāi)設(shè)了門店，引來(lái)大批年輕人圍觀。據(jù)泡泡瑪特官方數(shù)據(jù)，海外門店超100家。當(dāng)然，它們?cè)?/strong>2024年也面臨著諸多挑戰(zhàn)，最大挑戰(zhàn)在于占核心業(yè)績(jī)區(qū)域中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)盲盒生意的監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)格。為嚴(yán)格管理盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，市場(chǎng)監(jiān)管總局曾印發(fā)《盲盒經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范指引（試行）》，對(duì)盲盒規(guī)則概率不透明等問(wèn)題進(jìn)行了規(guī)定，針對(duì)盲盒銷售過(guò)程中的未成年人保護(hù)及消費(fèi)者知情權(quán)等問(wèn)題做了具體要求。各地方為響應(yīng)號(hào)召，陸續(xù)展開(kāi)了盲盒專項(xiàng)檢查，破除盲盒市場(chǎng)亂象。黑貓投訴平臺(tái)上，盲盒是“重災(zāi)區(qū)”，且劍指泡泡瑪特“店大欺客、誘導(dǎo)消費(fèi)、欺騙消費(fèi)者、拒絕退貨、客服拒絕處理、不給退款。”相關(guān)投訴里包含泡泡瑪特的搜索詞多達(dá)15442條。側(cè)面反映出，泡泡瑪特大舉“出海”忽視了中國(guó)市場(chǎng)體驗(yàn)。海外是條出路，中國(guó)市場(chǎng)卻是基石。泡泡瑪特海外業(yè)績(jī)僅中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收的五分之一，“丟了西瓜撿芝麻”可就得不償失了。一位分析人士表示，“屬于盲盒經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，一去不返。盲盒是把雙刃劍，激發(fā)了年輕人的消費(fèi)潛能，也在坑害年輕人、掏空錢包、割韭菜。”但愿，谷底反彈的泡泡瑪特、王寧不只重視資本與財(cái)富，而是帶動(dòng)盲盒生態(tài)良性發(fā)展。
2025-07-21
