你，有多久沒(méi)買(mǎi)過(guò)新衣服了？

事實(shí)上，不少人的衣柜都沒(méi)能填滿(mǎn)。

大家也許會(huì)說(shuō)，不是買(mǎi)不起，而是更喜歡有性?xún)r(jià)比。

可誰(shuí)又能想到，曾經(jīng)的服裝“性?xún)r(jià)比之王”，也翻車(chē)了！

是的，曾經(jīng)備受中國(guó)消費(fèi)者喜歡的優(yōu)衣庫(kù)，在中國(guó)市場(chǎng)遇冷“失速”了。

“優(yōu)衣庫(kù)高管稱(chēng)中國(guó)消費(fèi)者心態(tài)變了”“優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)失去性?xún)r(jià)比”等詞條近來(lái)登上熱搜。

從上世紀(jì)90年代火遍日本，到后來(lái)成為風(fēng)靡全球的服裝巨頭，優(yōu)衣庫(kù)憑借“低價(jià)良品”策略一路過(guò)關(guān)斬將，備受大家青睞。

2019年全球開(kāi)店2000多家，營(yíng)收高達(dá)1510億元，優(yōu)衣庫(kù)堪稱(chēng)“服裝界的不敗神話”；

其創(chuàng)始人柳井正不僅力壓孫振義，兩奪日本首富，更被喻為繼松下幸之助、稻盛和夫之后日本新一代“經(jīng)營(yíng)之神”。

可惜，以“性?xún)r(jià)比”著稱(chēng)的優(yōu)衣庫(kù)，在中國(guó)居然跌倒在了高價(jià)路上。

越賣(mài)越貴的優(yōu)衣庫(kù)，逐漸在被國(guó)貨“平替”，突發(fā)關(guān)店潮。

優(yōu)衣庫(kù)，難道國(guó)人不愛(ài)買(mǎi)了嗎？

01

沒(méi)想到優(yōu)衣庫(kù)的增長(zhǎng)引擎——中國(guó)，有一天會(huì)出現(xiàn)賣(mài)不動(dòng)的情況！

據(jù)優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)近日發(fā)布的財(cái)報(bào)，2024財(cái)年前三季度，大中華地區(qū)的營(yíng)收為5224.69億日元（約合人民幣240億元），在總營(yíng)收中占比22.1%，低于往年水平。

第三季度單季期間，中國(guó)內(nèi)地及中國(guó)香港市場(chǎng)營(yíng)收均下降，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也大幅下降，同店銷(xiāo)售額出現(xiàn)萎縮。

同期，優(yōu)衣庫(kù)北美/歐洲收入同比分別增長(zhǎng)41%/增長(zhǎng)55%至518/633億日元，分別凈開(kāi)店14/8家至81/76家門(mén)店。

在東南亞、印度與澳洲地區(qū)，優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)收收入同比增長(zhǎng)20%至1317億日元。

諷刺的是，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)的門(mén)店最多卻是增長(zhǎng)最少，2023財(cái)年末為1031家（內(nèi)地925家、香港33家、臺(tái)灣73家），超過(guò)全日本的800家；北美和歐洲門(mén)店數(shù)都僅是兩位數(shù)。

對(duì)比財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，優(yōu)衣庫(kù)正在其引以為豪的中國(guó)市場(chǎng)失利，有點(diǎn)賣(mài)不動(dòng)了！

服裝界不敗神話，為何在中國(guó)突然失速？

優(yōu)衣庫(kù)稱(chēng)，去年同期高基數(shù)、消費(fèi)力轉(zhuǎn)弱、天氣擾動(dòng)以及公司產(chǎn)品組合未能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求等因素，均導(dǎo)致了在華銷(xiāo)售欠佳。

也許，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧是“最清醒”的人。

潘寧稱(chēng)，中國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。“我們看到了一套以‘平替’為中心的消費(fèi)價(jià)值觀——消費(fèi)者選擇更實(shí)惠的產(chǎn)品，在質(zhì)量上與品牌商品幾乎沒(méi)有區(qū)別。”

“平替”一詞一出，立馬就上了熱搜不說(shuō)，網(wǎng)友們也是感慨萬(wàn)千：

“關(guān)鍵是物不美價(jià)不廉”“款式基本不變，價(jià)格越來(lái)越高”...

有網(wǎng)友表示，優(yōu)衣庫(kù)如今性?xún)r(jià)比降低。還有部分消費(fèi)者認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品質(zhì)量并未隨著價(jià)格上漲而提高，電商平臺(tái)提供了更多選擇，優(yōu)衣庫(kù)不再是唯一高性?xún)r(jià)比之選。

02

原來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)在華營(yíng)收下滑背后，是被國(guó)貨給“平替”了。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，幾乎所有優(yōu)衣庫(kù)熱門(mén)款，都能在電商平臺(tái)上以更便宜的價(jià)格到手。

隨著國(guó)貨的崛起，中國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)也發(fā)生了巨大變化，買(mǎi)衣服不再只認(rèn)國(guó)際大牌，只比物美價(jià)廉不看牌子。

不打折的優(yōu)衣庫(kù)，在中國(guó)不僅失去了性?xún)r(jià)比，還跌倒在了高價(jià)的路上，也怪不得“被平替”。

在618，優(yōu)衣庫(kù)依舊是天貓服飾品類(lèi)銷(xiāo)售額第一。但如此銷(xiāo)售額也沒(méi)有完成“肖申克般的救贖”。

如今擺在消費(fèi)者和員工面前的，是一個(gè)“陌生”的優(yōu)衣庫(kù)。不再有曾經(jīng)的輕松、佛系，而是寫(xiě)滿(mǎn)了焦慮。

潘寧在簡(jiǎn)報(bào)中提到，由于商場(chǎng)之間的差異越來(lái)越大，約有150家店鋪月銷(xiāo)售額低迷，且難以吸引顧客。他表示優(yōu)衣庫(kù)將進(jìn)行以質(zhì)量而非數(shù)量為重心的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)重組。

與此同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)在內(nèi)地市場(chǎng)關(guān)店的數(shù)量也越來(lái)越多。

據(jù)悉，從2024財(cái)年開(kāi)始的3年內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)計(jì)劃每年將大約關(guān)閉、翻新50家門(mén)店。

明顯可以看出，和曾經(jīng)高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)相比，優(yōu)衣庫(kù)在內(nèi)地市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)了拐點(diǎn)的跡象。

短短幾年之間，優(yōu)衣庫(kù)到底發(fā)生了什么轉(zhuǎn)變？

提到優(yōu)衣庫(kù)，其實(shí)大家并不陌生，從日本的一家小型服裝店發(fā)展到全球知名的服飾巨頭，“物美價(jià)廉”的特質(zhì)幾乎刻在了“三十多歲”優(yōu)衣庫(kù)成長(zhǎng)基因里。

“讓顧客像逛書(shū)攤買(mǎi)雜志一樣，輕松方便地購(gòu)買(mǎi)物美價(jià)廉的休閑服。”這是優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正1984年創(chuàng)立優(yōu)衣庫(kù)時(shí)的品牌理念。

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優(yōu)衣庫(kù)的成功是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的經(jīng)典案例，其創(chuàng)始人柳井正更是被喻為繼松下幸之助、稻盛和夫之后日本新一代“經(jīng)營(yíng)之神”。

柳井正畢業(yè)于日本早稻田大學(xué)，名校畢業(yè)后沒(méi)去光鮮亮麗的大公司，反而回老家接手了自家的小零售店，并于1984年成立了優(yōu)衣庫(kù)，主營(yíng)西裝業(yè)務(wù)。

上世紀(jì)九十年代，日本處于“失落三十年”時(shí)期，民眾消費(fèi)熱情減退，優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品卻以淡化品牌、強(qiáng)調(diào)高性?xún)r(jià)比的商品特點(diǎn)迅速崛起。

1998年，“1900日元一件休閑服”的口號(hào)深入人心；1999年，自研出被外國(guó)壟斷的“搖粒絨”面料，當(dāng)年大賣(mài)2600萬(wàn)套；1999—2001年，完成業(yè)績(jī)連續(xù)3年翻倍壯舉，在日本名聲大噪。

期間，柳井正不僅將公司改名“迅銷(xiāo)”，并率先將大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售模式引入日本。

2000年后，野心勃勃的柳井正進(jìn)軍全球，并喊出“Made for All”（為所有人制造）的口號(hào)。得益于“低價(jià)良品、品質(zhì)保證”的經(jīng)營(yíng)理念，優(yōu)衣庫(kù)在海外同樣取得驚人成績(jī)，尤其在中國(guó)市場(chǎng)吸粉無(wú)數(shù)，門(mén)店數(shù)直追大本營(yíng)日本。

2019年，優(yōu)衣庫(kù)全球營(yíng)收高達(dá)1510億元，創(chuàng)歷史新高。

同年，《福布斯日本富豪榜》上，柳井正以249億美元身價(jià)擊敗孫正義，登頂日本首富的寶座。

2020年，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)門(mén)店總數(shù)已超越日本本地。多年來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)收主力一直是日本和中國(guó)市場(chǎng)。

2021財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)年?duì)I收達(dá)1.77萬(wàn)億日元（約988.99億元），其中50%營(yíng)收來(lái)自日本，25%來(lái)自大中華地區(qū)，歐美地區(qū)占比不足10%。

優(yōu)衣庫(kù)2022財(cái)年業(yè)績(jī)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)61%，凈利潤(rùn)133億，營(yíng)收1146億。

大中華區(qū)的營(yíng)收約合人民幣262億元，依舊是優(yōu)衣庫(kù)本土市場(chǎng)以外的第二大市場(chǎng)。

04

有人說(shuō)，是瘋狂的中國(guó)消費(fèi)者，讓柳井正蟬聯(lián)了2020年的日本首富，其實(shí)是時(shí)代成就了日本“經(jīng)營(yíng)之神”。

彼時(shí)，穿優(yōu)衣庫(kù)的衣服出門(mén)，撞衫率會(huì)有多高？

——800%！

IT行業(yè)當(dāng)時(shí)還處于高光時(shí)刻，“格子襯衫”成了識(shí)別IT男的最好標(biāo)識(shí)。

而彼時(shí)格子襯衫賣(mài)的最多的當(dāng)屬優(yōu)衣庫(kù)，不愧是當(dāng)代打工人的“工服”！

但——萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到，如今優(yōu)衣庫(kù)也賣(mài)不動(dòng)了！

2023財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)營(yíng)收、利潤(rùn)同比增速，在所有的海外市場(chǎng)中墊底，且大中華區(qū)營(yíng)收占海外營(yíng)收的比例連續(xù)3年降低，2021至2023財(cái)年分別為25.0%、23.4%和22.4%，截至2024年5月底的9個(gè)月再次下滑到22.1%，收入為5224.69億日元（人民幣約241億元）。

總體來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)價(jià)格問(wèn)題本質(zhì)是品牌定位波動(dòng)。

眼下，這家快時(shí)尚品牌似乎迷失了。在性?xún)r(jià)比端，優(yōu)衣庫(kù)比不過(guò)所謂平替；在品牌端，逆勢(shì)而行提價(jià)又得不到市場(chǎng)認(rèn)可，以致于日本“經(jīng)營(yíng)之神”在華付出了“折戟”的代價(jià)。

近年來(lái)，中國(guó)的快時(shí)尚外資品牌格局在悄然發(fā)生改變：H&M閉店不斷，包括其在上海淮海中路開(kāi)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)15年的中國(guó)內(nèi)地首店；Zara也迎來(lái)“閉店潮”，姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarus全線退出中國(guó)市場(chǎng)；Gap以不高于5000萬(wàn)美元的總金額揮淚甩賣(mài)中國(guó)業(yè)務(wù)，黯然退場(chǎng)。

可以看出，這屆年輕人趨向“反向消費(fèi)”：不是貴的買(mǎi)不起，而是“平替”更有性?xún)r(jià)比。

國(guó)潮崛起，優(yōu)衣庫(kù)的高性?xún)r(jià)比，越來(lái)越不抗打了，自然它被大家拋棄也是正常的。

成立40年，入華22載的優(yōu)衣庫(kù)，如今又站到了重新奮斗的起點(diǎn)。

所有人，都生活在一個(gè)危機(jī)四伏的世界，誰(shuí)都沒(méi)資格在昨天的榮光中放松警惕。

其實(shí)，任何一個(gè)行業(yè)也是如此，注定了是一個(gè)殘酷的斗獸場(chǎng)，脆弱的那個(gè)將最先倒下！

迭代不停，市場(chǎng)上的主角就會(huì)一直不斷更換。

這個(gè)世界，唯一不變的是改變！

想要不被淘汰，我們能做的就是順應(yīng)時(shí)代潮流，堅(jiān)持務(wù)實(shí)創(chuàng)新，一直保持著競(jìng)爭(zhēng)力，做好長(zhǎng)期準(zhǔn)備，果斷地走下去。

你，還在買(mǎi)優(yōu)衣庫(kù)嗎？