如今，各行各業(yè)都在布局海外市場(chǎng)，尤其是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已占據(jù)領(lǐng)先地位的企業(yè)，紛紛把目光投向了全球市場(chǎng)。然而，企業(yè)能否真正在國(guó)際市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)，尤其像酒業(yè)這類受地域飲食習(xí)慣影響的行業(yè)，想要擴(kuò)展海外市場(chǎng)“走出去”，并實(shí)現(xiàn)“走進(jìn)去”更有一定難度。

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)酒類累計(jì)出口17.95億美元，同比增長(zhǎng)38.55%；出口數(shù)量為71598.50萬(wàn)升，同比增長(zhǎng)31.38%。這與五糧液、茅臺(tái)等頭部酒企紛紛布局海外市場(chǎng)并取得一定成績(jī)密不可分。

但整體而言，中國(guó)酒類品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力仍有待提升。中國(guó)酒企仍面臨國(guó)際化程度低、品牌影響力不足、文化差異和認(rèn)同感等問題。而想要解決這些問題需要發(fā)揮頭部酒企在品牌建設(shè)、市場(chǎng)拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新、文化推廣等多方面的帶動(dòng)作用。

01目的地多元化，五糧液正在加速“走進(jìn)去”

作為中國(guó)白酒典型代表和行業(yè)龍頭企業(yè)，五糧液用實(shí)際行動(dòng)實(shí)現(xiàn)了“走出去”+“走進(jìn)去”。

近日，2024亞太可持續(xù)工商之夜上五糧液集團(tuán)（股份）公司董事肖浩表示：“作為最早走出國(guó)門的中國(guó)產(chǎn)品，五糧液自1915年在巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)大放異彩，整個(gè)110年來(lái)，我們從美洲起步，遠(yuǎn)銷海外享譽(yù)全球；今天，五糧液產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)高中低全系列出口，覆蓋全球100余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在香港、德國(guó)、美國(guó)設(shè)立亞太、歐洲、美洲三大國(guó)際營(yíng)銷中心，實(shí)現(xiàn)中免免稅門店全覆蓋，被譽(yù)為‘中國(guó)的 世界的’五糧液。”

各國(guó)飲酒文化不盡相同。就拿飲酒習(xí)慣為例，白酒作為中國(guó)文化的重要組成部分，很多國(guó)家喝烈酒是在餐前或者是餐后，餐中大部分是飲用葡萄酒，中國(guó)白酒作為餐中飲用的烈酒，一時(shí)之間很難被海外消費(fèi)者接受。也因此，目前大部分中國(guó)白酒只實(shí)現(xiàn)了“走出去”，而并未實(shí)現(xiàn)“走進(jìn)去”。

為破解“走出去”難題，五糧液通過(guò)“和美全球行” 活動(dòng)，以“香遇世界 和美共生”為主題，通過(guò)文化、藝術(shù)、時(shí)尚等多元形式，促進(jìn)全球不同文明的交流融合與和諧共生，實(shí)現(xiàn)了出口目的地的多元化和中國(guó)白酒文化的創(chuàng)新表達(dá)。目前，五糧液“和美全球行”足跡已遍布法國(guó)、新西蘭、智利、中國(guó)香港、巴西、丹麥、芬蘭、意大利、奧地利、美國(guó)、秘魯?shù)葒?guó)家和地區(qū)，以文化為牽引，以美酒為紐帶，跨越山海阻隔，循著這條文化互鑒、多元交流、創(chuàng)新融通的“和美之路”，探尋全球文明的共鳴與交融。

五糧液通過(guò)深挖各地文化標(biāo)簽，與當(dāng)?shù)匚幕⑺囆g(shù)頂尖機(jī)構(gòu)深度交流合作等，推動(dòng)中國(guó)白酒文化的國(guó)際傳播。這種文化融合策略有助于提升中國(guó)酒企的“軟實(shí)力”和品牌認(rèn)同感。畢竟白酒海外推廣不能只談純飲，想實(shí)現(xiàn)真正的本土化，還要以當(dāng)?shù)厝烁跋猜剺芬姟钡姆绞饺ミB接、影響他們。

在五糧液“和美全球行”美洲站活動(dòng)中，五糧液用音樂交流的形式，突破了時(shí)間與空間界限，將國(guó)酒融入當(dāng)?shù)匚幕辉诮张e行的《財(cái)富》全球論壇上，五糧液作為2024《財(cái)富》全球論壇“首席合作伙伴”參與其中，并攜經(jīng)典五糧液系列等代表酒品、“五谷羅尼”雞尾酒等創(chuàng)新產(chǎn)品讓到場(chǎng)來(lái)賓領(lǐng)略“大國(guó)濃香”中西合璧的獨(dú)特魅力；同時(shí)，五糧液還作為2024年APEC工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)“鉑金級(jí)贊助商”和“獨(dú)家白酒合作伙伴”亮相秘魯利馬，通過(guò)多維形式，呈現(xiàn)來(lái)自東方的匠心釀藝、品質(zhì)魅力與和美文化底蘊(yùn)。

五糧液已連續(xù)六年深度參與APEC框架下系列活動(dòng)，以美酒為紐帶，為亞太可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)“和美”智慧，為世界文化交流與經(jīng)貿(mào)往來(lái)搭建橋梁。

02國(guó)酒出海正當(dāng)時(shí)

企業(yè)出海離不開國(guó)家政策的支持。國(guó)家持續(xù)出臺(tái)政策支持企業(yè)“走出去”，為國(guó)內(nèi)酒企的國(guó)際化提供了政策引領(lǐng)和保駕護(hù)航。

在當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，中國(guó)酒企正站在嶄新的歷史起點(diǎn)上，迎來(lái)了出海的黃金時(shí)期。中國(guó)白酒，作為中華文化的璀璨明珠，承載著千年的歷史與傳統(tǒng)，正逐步走向世界舞臺(tái)。

中國(guó)政府在推動(dòng)中華文化 “走出去” 的戰(zhàn)略中，將酒文化視為重要載體之一。《中國(guó)酒業(yè) “十四五” 發(fā)展指導(dǎo)意見》明確提出，要把中國(guó)酒業(yè)打造成為具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)。這一政策為中國(guó)酒企的國(guó)際化發(fā)展提供了有力的方向指引和堅(jiān)實(shí)的政策支持。國(guó)家層面的積極推動(dòng)，無(wú)疑為中國(guó)酒企出海奠定了牢固的政策基礎(chǔ)。

通過(guò)參與國(guó)際重大活動(dòng)，如 G20 杭州峰會(huì)、博鰲亞洲論壇等，中國(guó)酒企極大地提升了中國(guó)白酒的國(guó)際知名度。這些活動(dòng)為中國(guó)白酒提供了展示的平臺(tái)，讓世界各國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)人、企業(yè)家和消費(fèi)者品嘗到中國(guó)白酒的獨(dú)特風(fēng)味，感受中國(guó)酒文化的博大精深。

同時(shí)，“一帶一路” 倡議為中國(guó)酒企出海搭建了新的橋梁。通過(guò)共建 “一帶一路”，中國(guó)白酒成為飄香世界的一張 “中國(guó)名片”。以酒為媒，中國(guó)酒文化得以輸出海外，進(jìn)一步促進(jìn)了中外文化的交流與融合。

“一帶一路”沿線國(guó)家對(duì)中國(guó)的文化認(rèn)同度高，為中國(guó)白酒的國(guó)際化提供了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。這些國(guó)家與中國(guó)在經(jīng)濟(jì)、文化等方面的交流日益密切，為中國(guó)白酒進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)創(chuàng)造了有利條件。

此外，中國(guó)白酒的國(guó)際化進(jìn)程與中國(guó)文化的全球傳播息息相關(guān)。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉指出，中國(guó)白酒走出國(guó)門，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化是中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)共同的理想。向世界講好中國(guó)白酒故事，傳播悠久深厚的中國(guó)酒文化，是中國(guó)白酒國(guó)際化的首要任務(wù)。通過(guò)文化輸出，中國(guó)白酒企業(yè)不僅能夠提升自身的國(guó)際形象，還能增強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)白酒的認(rèn)知和接受度。

隨著中國(guó)文化在國(guó)際上的影響力不斷擴(kuò)大，中國(guó)白酒作為中國(guó)文化的重要組成部分，也越來(lái)越受到國(guó)際市場(chǎng)的矚目。中國(guó)白酒以其獨(dú)特的釀造工藝和深厚的文化內(nèi)涵，吸引著全球消費(fèi)者的目光。

03酒香也怕巷子深

作為國(guó)酒代表品牌，五糧液具備優(yōu)越的先天優(yōu)勢(shì)。其悠久的歷史、卓越的品質(zhì)和深厚的文化底蘊(yùn)，使其在國(guó)際市場(chǎng)上具有較高的知名度和美譽(yù)度。在實(shí)現(xiàn)全球化進(jìn)程上，五糧液也“高瞻遠(yuǎn)矚”“因地施策”。

如在針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的拓展中，五糧液實(shí)行“五步走”戰(zhàn)略。其一，突破傳統(tǒng)渠道，切入主流KA渠道；其二則通過(guò)大平臺(tái)大事件，提升品牌影響力；其三，積極參加當(dāng)?shù)貒?guó)際展會(huì)，以展會(huì)為平臺(tái)，全方位展示產(chǎn)品品牌，挖掘潛在發(fā)展機(jī)會(huì)；四是精心策劃并舉辦系列品鑒會(huì)，培育意見領(lǐng)袖及核心消費(fèi)群體，深化品牌影響力；五是創(chuàng)新合作模式，以品牌冠名或授權(quán)形式，與當(dāng)?shù)刂蛷d合作，創(chuàng)新打造“美酒+美食”“展示+品鑒”“產(chǎn)品+文化”模式，用可感知、可品味的方式提升品牌知名度、美譽(yù)度，進(jìn)一步加深當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)品牌文化的理解和認(rèn)同，為五糧液在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的深耕細(xì)作奠定了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。

中國(guó)酒企出海前景廣闊，但也任重道遠(yuǎn)。在全球化進(jìn)程中，五糧液等頭部酒企需要繼續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)，創(chuàng)新營(yíng)銷策略，積極傳播中國(guó)酒文化。同時(shí)，政府也應(yīng)繼續(xù)加大對(duì)酒企出海的支持力度，為中國(guó)白酒走向世界創(chuàng)造更加有利的條件。

總之，中國(guó)酒企在全球經(jīng)濟(jì)一體化的浪潮中，迎來(lái)了難得的發(fā)展機(jī)遇。通過(guò)政策支持、文化輸出、“一帶一路”倡議和市場(chǎng)需求的推動(dòng)，中國(guó)白酒有望在國(guó)際市場(chǎng)上綻放更加耀眼的光芒。五糧液等中國(guó)龍頭酒企應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，為實(shí)現(xiàn)中國(guó)白酒的國(guó)際化貢獻(xiàn)自己的力量。