“中年”老板電器，被恒大給坑慘了！

一半海水，一半火焰，這或許是2024年中國(guó)廚電產(chǎn)業(yè)最真實(shí)的寫(xiě)照。

一方面，存量市場(chǎng)還在繼續(xù)，競(jìng)爭(zhēng)烈度仍在升級(jí)，中小品牌正群體性隱入塵煙；另一方面，廚電依然是五大家庭消費(fèi)場(chǎng)景中最有想象力的那個(gè)，3000億遠(yuǎn)期空間的長(zhǎng)邏輯從未被短期變化所改變。

沉舟側(cè)畔千帆過(guò)，病樹(shù)前頭萬(wàn)木春，伴隨大量長(zhǎng)尾品牌淘汰出局的，頭部品牌開(kāi)始進(jìn)入“鏖戰(zhàn)”。

在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，即便是有著 45 年底蘊(yùn)的巨頭老板電器，也難逃“中年危機(jī)”的魔咒。

老板電器在創(chuàng)始人任建華的帶領(lǐng)下，從浙江余杭縣起步的一家小小五金廠，曾成長(zhǎng)為中國(guó)廚房電器行業(yè)龍頭般的存在。

過(guò)去“小富即安”一直是老板電器的標(biāo)簽。

美的，海爾等白電巨頭相互廝殺，海信、創(chuàng)維等黑電王者龍爭(zhēng)虎斗，老板電器卻只專注廚房家電一個(gè)行當(dāng)，無(wú)論是營(yíng)收規(guī)模還是整體市值上都難以比較。

一個(gè)普遍的現(xiàn)象就是，那些為了阻擋后來(lái)者而高筑的壁壘，同樣會(huì)在未來(lái)的某個(gè)時(shí)刻，將企業(yè)“堵死”在胡同里。

存量時(shí)代的老板電器，面對(duì)業(yè)績(jī)萎靡、股價(jià)大跌、財(cái)務(wù)管理風(fēng)險(xiǎn)加劇、年輕化不力、核心競(jìng)爭(zhēng)力存疑等多重問(wèn)題，是迎難而上，還是一蹶不振呢？

01

曾與方太并駕齊驅(qū)的老板電器，如今屢屢陷入“中年危機(jī)”的質(zhì)疑中。

前不久，老板電器用一場(chǎng)全民烹飪?nèi)諄?lái)慶祝上市十四周年。

在這十四年中，老板電器曾與快速發(fā)展的房地產(chǎn)行業(yè)一同進(jìn)入上升通道，也因去杠桿、擠泡沫的行業(yè)陣痛期而深受打擊，陷入壞賬低谷。

雙十一過(guò)后，不少?gòu)N電頭部陣營(yíng)品牌都迫不及待的展示亮眼戰(zhàn)績(jī)：

火星人集成灶在2024年雙十一期間斬獲全網(wǎng)銷(xiāo)售、品牌雙第一；

方太期間的電商累計(jì)成交金額突破19億元，同比增長(zhǎng)23%。其中，洗碗機(jī)成交金額同比增長(zhǎng)160%，熱水器成交金額同比增長(zhǎng)70%；?

華帝三腔煙機(jī)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)32%，燃熱2400+價(jià)位段銷(xiāo)額同比增長(zhǎng)57%，洗碗機(jī)5000+銷(xiāo)額同比增長(zhǎng)120%；

而老板電器在2024年雙十一期間的成績(jī)并不理想，未能進(jìn)入油煙機(jī)熱賣(mài)榜的前兩名，排名第三。

?

不禁感慨，45歲的老板電器，疲態(tài)盡顯。

三季報(bào)顯示，老板電器前三季度的營(yíng)收和凈利潤(rùn)均出現(xiàn)下滑，第三季度尤為明顯，營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別下降了11.07%和18.49%?。

隨著地產(chǎn)暖風(fēng)頻吹以及家電以舊換新等措施的實(shí)施，后周期的家電相關(guān)公司業(yè)績(jī)及二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)表現(xiàn)都還不錯(cuò)，特別是美的、海爾、TCL智家這幾個(gè)巨頭，今年的季度業(yè)績(jī)及股價(jià)均實(shí)現(xiàn)大幅上漲。

而相比之下，老牌廚電企業(yè)老板電器作為第一批響應(yīng)以舊換新政策的企業(yè)，卻沒(méi)能吃到更多市場(chǎng)紅利，不僅業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，行業(yè)地位也在下滑。

今年上半年，吸油煙機(jī)和燃?xì)庠顑纱螽a(chǎn)品合并為老板電器貢獻(xiàn)超七成的營(yíng)收。

與之對(duì)應(yīng)的是，昔日那個(gè)靠吸油煙機(jī)產(chǎn)品打出一番天地的老板電器，如今正身陷較難走出廚房的困局。

平靜的水面下，波瀾已經(jīng)涌起。

步入行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期的老板電器，在銷(xiāo)售渠道鋪設(shè)與產(chǎn)品矩陣搭建上始終慢人一步，培育新品類、多元化轉(zhuǎn)型的步履蹣跚。

業(yè)績(jī)與品牌的增長(zhǎng)失速，將老板電器推向了“不惑之年”的事業(yè)危機(jī)。

02

“在中國(guó)，我是唯一經(jīng)過(guò)國(guó)家認(rèn)定的‘老板’?！崩习咫娖鲃?chuàng)始人任建華經(jīng)常在公開(kāi)場(chǎng)合這樣介紹自己，而老板電器也曾不負(fù)眾望地被譽(yù)為“中國(guó)最牛廚電公司”。

1979年，任建華操辦組建了余杭縣博陸紅星五金廠，而這家廠子正是老板電器的前身。

1987年，為了響應(yīng)國(guó)家高技術(shù)發(fā)展計(jì)劃，工廠合作研發(fā)出了國(guó)內(nèi)的第一代吸油煙機(jī)，打破了國(guó)內(nèi)油煙機(jī)市場(chǎng)的空白。

公司也借此踏入廚電行業(yè)，后來(lái)還拿到了夢(mèng)寐以求的“老板”商標(biāo)專用權(quán)。

借助央視廣告的旋風(fēng)式宣傳效果，同步技術(shù)與服務(wù)提升，1994年到1996年，老板電器連續(xù)三年成為中國(guó)銷(xiāo)量冠軍，且持續(xù)處于領(lǐng)先地位，任建華成了那個(gè)年代名副其實(shí)的“老板”。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在1999年，老板電器因?yàn)檫^(guò)度膨脹，涉足主業(yè)之外的保健品、VCD、音響等多元行業(yè)，吸油煙機(jī)的銷(xiāo)售額一落千丈，從最高峰的4億多元大幅下滑至8000萬(wàn)元。

也許是因?yàn)檫@次敗局，讓老板電器后期的多元化道路一直比較保守。

老板電器的第二個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2010年，在深交所中小企業(yè)板正式掛牌上市，成為國(guó)內(nèi)第一家登陸資本市場(chǎng)的高端廚電企業(yè)。

依托房地產(chǎn)的高速發(fā)展，此后，老板電器經(jīng)歷了十年的甜蜜增長(zhǎng)期。期間，與恒大、碧桂園、萬(wàn)科等國(guó)內(nèi)大型房地產(chǎn)商的合作，讓其品牌和業(yè)績(jī)齊飛。

老板電器廚電產(chǎn)品在工程渠道市場(chǎng)份額連續(xù)多年都是市場(chǎng)第一，緊緊攥住房企這一天然的“出貨渠道”，其業(yè)績(jī)也開(kāi)始穩(wěn)步攀升。

財(cái)報(bào)顯示，2010年-2020年，老板電器營(yíng)業(yè)收入由12.32億元增長(zhǎng)至81.29億元，漲幅達(dá)560%；凈利潤(rùn)則從1.34億元增長(zhǎng)至16.61億元，漲幅達(dá)到1136%。

二級(jí)市場(chǎng)上，老板電器股價(jià)也在一路攀升。從上市之初的40多億市值，一度飆升至近500億元，中國(guó)廚電龍頭就此誕生！

03

老板電器彼時(shí)之所以能成為中國(guó)“廚電龍頭”，很大程度上也是因?yàn)槠鋲簻?zhǔn)了中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)紅利爆發(fā)的大勢(shì)所趨。

可是，眾所周知，恒大暴雷了，據(jù)此前公告顯示，老板電器已對(duì)恒大的債務(wù)全額計(jì)提6.6億元。

截至2023年底，公司應(yīng)收賬款高達(dá)30億元，壞賬準(zhǔn)備增至12.24億元，截至2024年上半年，老板電器的壞賬準(zhǔn)備仍有12.21億元，可以說(shuō)，恒大爆雷把老板電器給坑慘了！

證券分析之父格雷厄姆曾說(shuō)過(guò)，市場(chǎng)短期是一臺(tái)投票機(jī)，長(zhǎng)期是一臺(tái)稱重機(jī)，穿越高光與低谷，業(yè)績(jī)是衡量公司長(zhǎng)期價(jià)值的核心指標(biāo)。

拉長(zhǎng)時(shí)間看，實(shí)際上老板電器業(yè)績(jī)頹態(tài)已經(jīng)延續(xù)3年之久。

2021年是老板電器的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，彼時(shí)，其營(yíng)收首度突破百億大關(guān)，還以全年24.84%的營(yíng)收增速，刷新了自2017年以來(lái)的增長(zhǎng)紀(jì)錄。

但是，其凈利潤(rùn)卻開(kāi)始急轉(zhuǎn)之下，首次出現(xiàn)下滑，同比大幅下降19.81%。

橫向?qū)Ρ瓤梢园l(fā)現(xiàn)，過(guò)去幾年老板電器的營(yíng)收不光一直落后于方太，并且數(shù)字逐漸拉大，從2019年的30.39億元，擴(kuò)大到2022年的59.71 億元，擴(kuò)大了96.48%。

與此同時(shí)，公司貨幣資金波動(dòng)也較大，2019年-2024上半年，老板電器的貨幣資金分別為40.54億元、39.21億元、38.02億元、52.93億元、19.85億元、11.47億元。

從老板電器應(yīng)付賬款情況來(lái)看，自2017年以來(lái)，公司似乎一直保持較高的生產(chǎn)率。較高生產(chǎn)率背后是否說(shuō)明公司產(chǎn)品的市場(chǎng)需求始終強(qiáng)勁？但這被公司的預(yù)收賬款數(shù)據(jù)給證偽了，結(jié)果就是存貨越來(lái)越多！

從財(cái)務(wù)角度，現(xiàn)金流就是企業(yè)血液，甚至比利潤(rùn)重要，疊加應(yīng)收賬款持續(xù)攀升、以及恒大爆雷的“余震”影響，老板電器財(cái)務(wù)管理風(fēng)險(xiǎn)難言樂(lè)觀。

04

憑借老板電器的股價(jià)飆升，任建華身價(jià)也曾跟著水漲船高。

不過(guò)，在最新的富豪榜中，任建華110億元的財(cái)富值較2021年縮水了85億元。而這背后，老板電器的股價(jià)較2021年初業(yè)已“腰斬”。

截止2024年12月13日收盤(pán)，老板電器跌2.92%報(bào)收22.95元/股，最新市值216.68億元。

2024年三季度顯示，老板電器前三季度營(yíng)收73.96億元，同比下滑6.78%；歸母凈利潤(rùn)為12.02億元，同比下滑12.44%。

其中，第三季度老板電器營(yíng)收約26.67億元，同比下降11.07%；歸母凈利潤(rùn)為4.43億元，同比下滑18.49%；扣非后凈利潤(rùn)為4.17億元，跌幅更是達(dá)到了22.34%，深陷增長(zhǎng)困局。

有業(yè)內(nèi)人士分析，老板電器業(yè)績(jī)不理想除了和廚電市場(chǎng)收縮有關(guān)外，更與其自身品牌老化、多元化推進(jìn)不順等緊密相關(guān)。

只有傳統(tǒng)做法，沒(méi)有傳統(tǒng)行業(yè)；廚電業(yè)雖是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但技術(shù)迭代和品牌營(yíng)銷(xiāo)卻一點(diǎn)不輸新興行業(yè)。

在激烈的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，老板電器不僅面臨華帝、方太等同行老牌玩家的挑戰(zhàn)，還有海爾、海信、小米這些跨界選手來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)。比如，小米米家生態(tài)鏈就推出凈煙機(jī)、智能定時(shí)燃?xì)庠畹葟N電產(chǎn)品；而小米已經(jīng)在空調(diào)和電視上，接連“殺入”傳統(tǒng)家電企業(yè)的腹地。

值得一提的是，早在2013年，為了給公司培養(yǎng)年輕干部，為公司注入新鮮血液，使公司獲得更強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)活力，任建華便將公司總經(jīng)理的職務(wù)交到了當(dāng)時(shí)年僅30歲的兒子任富佳手中。

然而，如今已走過(guò)四十多載春秋的老板電器，在“年輕化”的路上卻仍難解多元化較難推進(jìn)的困境。

股價(jià)震蕩走跌、業(yè)績(jī)持續(xù)下滑、房地產(chǎn)持續(xù)出清……多重影響之下，45歲的老板電器似乎辦法不多。

提高內(nèi)生動(dòng)力無(wú)疑是老板電器的當(dāng)務(wù)之急。

如何擺脫經(jīng)營(yíng)慣性，消除路徑依賴，探索出一條創(chuàng)新發(fā)展的“羅馬大道”，對(duì)廚電行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一道需要大家共解的難題。