消費者體驗持續(xù)升級，品牌差異顯著需關注

2025年1月16日，品牌評級權威機構Chnbrand發(fā)布2025年（第十一屆）中國顧客推薦度指數（C-NPS）品牌排名和分析報告。該指數是中國首個顧客推薦度評價體系，2015年首次推出，在中國最先開展NPS實踐，連續(xù)十一年向社會發(fā)布C-NPS研究成果，是衡量中國整體用戶體驗水平的風向標。

2025年C-NPS核心發(fā)現：

1． 2015-2025用戶體驗水平出現質的提升

回顧過去11年，中國市場的消費者水平從4.8%提升到18.8%，消費者體驗獲得飛躍式增長；2025年，仍然有4成以上的品牌C-NPS處于增長中，企業(yè)對于用戶體驗的重視從未停止。我們從行業(yè)的發(fā)展和品牌的增長中看到了中國用戶體驗向上的力量；但行業(yè)內品牌C-NPS得分的離散度仍保持著極高的水平，同行業(yè)內不同品牌之間用戶體驗水平仍存在巨大落差，用戶體驗的整體向上任重而道遠。

2． 用戶體驗提升需要回歸本質

C-NPS指數中用戶構成出現了顯著的變化，不那么愿意推薦或者分享的“被動者”占比在經歷連續(xù)多年下降后開始回升，消費者推薦行為趨于冷靜和沉默。這一現象背后，既有創(chuàng)新速度減緩、消費環(huán)境變化等外部原因，也有消費者推薦邏輯變化的內部因素，消費者并非不愿，而是他們開始理性關注那些“更值得推薦”的品牌。在存量競爭時代，品牌只有真正了解客戶需求、為用戶創(chuàng)造價值，才能實現與用戶的雙向奔赴，提升用戶體驗并贏得市場。

3． 用戶體驗管理的關鍵問題探討

NPS作為用戶體驗管理的核心指標，其高低與經營業(yè)績正相關，但必須正確認識NPS評估和NPS管理系統之間的關系，NPS值提供線索，但NPS管理系統推動變革。不同企業(yè)面臨的體驗問題千差萬別，正確識別體驗現狀、用戶需求和差異是推動變革的必要開端；盡管手段不同，但體驗的提升必然需要遵循三個基本要素，“圍繞用戶需求”“重視情緒價值”“覆蓋全旅程”。

C-NPS已經連續(xù)發(fā)布11年，2025年對于整個指數來說又是一個新的起點。在過去11年中，我們基于C-NPS數據探討了很多當下的體驗話題，包括體驗觸點精細化管理、用戶體驗全旅程提升、用戶差異化管理等等。在2025年， 我們更期待從整體體驗向后看中汲取更多向前看的力量，為品牌帶來更多的體驗管理啟發(fā)，助推行業(yè)以體驗為用戶創(chuàng)造價值。

一、C-NPS增長：向上的力量

2025年C-NPS 仍然處于緩慢回升期，同比C-NPS得分增長1.2分。從年度用戶構成來看，2025年C-NPS的增長主要依賴于貶損用戶的減少，與去年同期，貶損用戶的總體占比減少4.9%，僅為13.7%，這也意味著品牌整體體驗中讓用戶不滿且吐槽的觸點正在減少。

當然，從長期線來看，體驗提升的脈絡更加清晰。回看過去11年C-NPS的數據能夠更完整理解行業(yè)體驗優(yōu)化之路。數據顯示，在過去11年中C-NPS的增長可以明顯切分為兩個時代，第一個時代，2015-2020年，中國顧客體驗水平的快速增長期。C-NPS行業(yè)總體得分從最初的4.5%成長到2020年的14.9%，得分增長幅度超過3倍；2020年由于疫情等客觀原因阻斷了體驗的快速生長，疫情后隨著疫情結束進入恢復期，這個階段C-NPS得分也保持了近30%的增幅。我們從這些數據中能夠清晰看到企業(yè)在用戶體驗這件事情中不斷向上的力量。

但是不能忽略一點，三大行業(yè)的發(fā)展并不是均衡的。對比三個行業(yè)過去11年數據，耐用消費品行業(yè)C-NPS其實從起跑線（2015年）就處于高位，但是在過去11年間其發(fā)展極為平穩(wěn)。與之完全相反的是快速消費品行業(yè)，2015年墊底，最近11年內上升的腳步從未停止，目前已經成為三個行業(yè)之首。服務業(yè)則是從2020年之后進入增長停滯期。

當然，除了行業(yè)整體平均水平的提升之外，我們也欣喜于這種“向上的力量”已經成為多數品牌的努力成果。2025年C-NPS中僅有15.3%的品牌的C-NPS得分下降，有近4成的品牌C-NPS得分上升。在增長的品牌中，近半增長分數超過了10分。

雖然整體的成長令人欣喜，但在品牌的發(fā)展端仍然有一個問題不得不提，行業(yè)中體驗水平發(fā)展不均衡也是不爭的事實，即使同一個品類不同品牌之間也存在體驗水平的巨大落差。C-NPS中很多品類每年的上榜品牌之間體驗水平的離散度非常高，行業(yè)TOP1的C-NPS接近40分，但第10名的品牌接近甚至小于0。而且這樣的行業(yè)并不鮮見。由此可見，體驗水平的整體提升仍然是任重而道遠。

二、C-NPS發(fā)展：回歸價值本質

我們從總體得分和品牌的得分變化可以看到整體體驗的提升和企業(yè)的進步，那么從用戶“推薦”態(tài)度的變化則可以尋找到消費者需求和態(tài)度的變化軌跡。

我們回到C-NPS得分的基本評價邏輯，當被問到會向周圍的人推薦某個品牌的意愿時，通常評價9-10分的用戶被認為是積極的“推薦者”；7-8分則被認為僅僅是購買了一件還可以的商品的、不那么積極推薦的“被動者”；而回答在6分以下的則是那些經歷過不太好的體驗，被迫去吐槽的“貶損者”。C-NPS的數據記錄著這些年不同推薦意愿用戶的變化軌跡。

與C-NPS提升軌跡相同的，2015年開始全體用戶中“被動者”占比就連續(xù)處于下降中。隨著消費者體驗的品牌、產品、服務等各方面提升的同時，他們更多向推薦者轉移，他們成為這些新產品、新服務和新內容的分享者，當然社交媒體的迅速崛起和發(fā)展也為他們提供了發(fā)聲的沃土。2020年開始這種降幅開始放緩，但仍然在緩慢下降中。但圖三中的曲線能夠幫我們清晰地看到2024年的拐點，并且連續(xù)兩年“被動者”的占比回升，這似乎釋放了一個信號：消費者在推薦這件事情上越來越冷靜、沉默。

當然，造成這種情況的原因是多方面的，一方面是2020年前各行業(yè)創(chuàng)新如井噴，各種新場景、新產品、新服務、新概念不斷沖擊消費者原有的消費理念，以前所未有的速度解決著消費者不斷釋放的需求和痛點，消費者探索和分享的興趣和熱情被不斷的激發(fā)。但2020年后，創(chuàng)新速度減緩加上整體消費環(huán)境變化，消費者不僅僅消費意愿降低，同時分享的欲望也在緩慢變冷。另一方面，與其說消費者不愿意再進行分享，不如說他們的推薦邏輯正在發(fā)生變化，他們在推薦品牌時變得更為謹慎和理性。為了探尋用戶的推薦邏輯的變化，2024年CHNBRAND在全國范圍內進行了大量的訪談，“不是不愿意推薦了，那些自己真正覺得特別好的品牌才會去推薦”已經成為消費者最為主流的觀點。很顯然，只有真正“值得推薦”的品牌才會獲取用戶的推薦流量。

中國消費市場在經歷了迅速增長期后，各品牌所處的行業(yè)不可阻擋地進入存量競爭時代，競爭的加劇、用戶的搖擺都使得企業(yè)和用戶關系面臨前所未有的挑戰(zhàn)。而在這樣的大分化時代，提升用戶體驗更應該回歸到“價值”本質上來。只有那些真正了解客戶需求、真正為用戶創(chuàng)造價值的品牌才能實現和用戶的雙向奔赴。

三、用戶體驗管理的關鍵問題探討

在我們探索用戶體驗的進程中，越來越多的企業(yè)加入用戶體驗管理的陣營中，很多企業(yè)已經將NPS作為核心指標納入企業(yè)戰(zhàn)略中。但一邊應用一邊懷疑的現象卻越來越多。“為什么NPS高經營業(yè)績卻不好，用戶體驗提升真的能夠帶來經營增長嗎？”“別人做了我也做了，但是為什么NPS還是沒有起色？”這些問題反復出現在我們跟企業(yè)的交流和溝通中。我們希望在利用C-NPS的數據做更多探索的同時，也結合一些體驗管理經驗為用戶體驗管理者答疑解惑并提供參考和建議。

1.NPS跟市場結果正相關

作為衡量客戶體驗的關鍵指標，NPS同時也是品牌關系指標。在這個關系中用戶接受優(yōu)質的體驗并持續(xù)受益，因此他們與品牌保持長久關系的意愿更強，同時會向周圍人推薦并吸引更多用戶購買，從而形成用戶和品牌雙贏的良性循環(huán)。從這個角度來講，NPS的高低與企業(yè)經營業(yè)績必然是正向相關，這一點從C-NPS的數據中也能得到充分驗證。

圖四中我們將用戶分為三組，推薦者（9-10分用戶）、被動者（7-8分用戶）、貶損者（0-6分用戶）并分析三組用戶對于現在使用品牌的未來購買意向。推薦者對品牌的意向忠誠行業(yè)均值為83.6%，而被動者購買意向則要減少近10%，貶損者的意向忠誠行業(yè)均值僅為55.6%，推薦者對品牌再購可能性是貶損者1.5倍。這一點無疑是對NPS能夠反映用戶體驗與市場銷售正相關關系的有效驗證。

這就必然導致很多企業(yè)有這樣的困惑，為什么自身在做NPS監(jiān)控的時候得分一直增長，然而市場端的反饋卻顯得平淡無奇，甚至有時出現了與預期相悖的信號。我們先基于“NPS監(jiān)控是科學的全面的且客觀的”假設的基礎上來分析原因，并用一個快消品的案例來闡述這個話題。

某快消品知名品牌，A品牌的NPS值一直上升，但市場份額卻一直在縮小。企業(yè)體驗管理人員困惑不已。我們就幫助他們做了一個簡單的診斷。首先從品牌端，品牌的認知廣度和深度一直在縮小，品牌的基本盤就已經不占優(yōu)勢；其次從用戶行為端，我們發(fā)現其現存的客戶基本以多年的老用戶為主，他們從很多年前就購買這個品牌，對品牌有很深的感情，但是新用戶和搖擺型客戶越來越少，甚至忠誠客戶群體也在縮小。能夠歷經時間而存留下來的用戶必然跟品牌的關系更為緊密，這也就在一定程度上揭秘了NPS得分越來越高而市場卻未隨之增長的現狀。其實，這樣的品牌并不鮮見，很多小而美的品牌一直都是這樣的NPS結構。

那么當企業(yè)面臨著這樣的NPS結果，所做的深思就不應該停留在NPS好像沒有什么用這樣的表層問題，而應該是思考這個指標帶給我們的警示，我們接下來要往哪里走。我們必須正視一個基本事實：任何一個指標只能回答問題現狀而不能直接解決問題。NPS提供了市場結果成功和失敗的線索，幫助經營者尋找在用戶體驗中的確定和不確定，幫助執(zhí)行者去尋找更深入的答案，幫助決策者去判斷下一步的方向，這就是它的全部使命。NPS指向市場趨勢，但它并不直接等同于市場表現，這一點和市場經營中的其他單一要素如價格如渠道是一樣的。我們用一句話來概括：NPS值僅僅是一個入口，而NPS管理則是一個系統。以解決問題為目標的系統性管理才能真正地決定用戶體驗水平終將到達哪里。

2.NPS管理起效以正確識別問題為前提

我們再來回答第二個問題，為什么企業(yè)投入了很多時間精力和成本，但似乎措施并沒有真正起效。這里又涉及一個對于NPS管理或者用戶體驗管理非常重要的關鍵工作“識別”。這個工作包含多個要素，識別體驗的現狀，識別用戶體驗背后的驅動，識別問題出現的根原因，識別用戶差異帶來體驗的變化等等。這中間存在一個基本邏輯：只有真正明晰問題，才能夠真正解決問題。在本報告中我們將基于C-NPS的數據談一談其中的一環(huán)，如何“識別品牌體驗現狀”并判斷提升方向。

在過去，有大量的案例證明即使兩個企業(yè)具備同樣的NPS得分或者同樣的NPS競爭地位，其背后的用戶結構和體驗需求問題也有可能截然相反。我們僅以2025年167個行業(yè)第一品牌的數據為例，圖五將品牌推薦者比例作為縱軸，貶損者比例作為橫軸進行象限分析，在象限圖里所有的第一品牌被分成了四類，這四類品牌將由于用戶結構的差異產生不同的NPS提升的基本策略方向。

第一類，A區(qū)品牌，推薦者比例高，貶損者比例小，無疑是用戶體驗管理的領導者。對于這些品牌而言，繼續(xù)改善短板無疑會降低體驗管理效率，持續(xù)創(chuàng)新、提升行業(yè)服務標準，布局引領行業(yè)未來3-5年的消費者體驗并持續(xù)保持NPS領先從而從中更大獲益。

第二類，B區(qū)品牌，雖為行業(yè)領導者，但是推薦者和貶損者比例均高，用戶的活躍度高，貶損問題卻不容忽略。內部管理問題、用戶需求理解不足、用戶群體分化等原因都有可能是這個矛盾的動因，因此，需聚焦問題本因，才能找到提升NPS的真正抓手。

第三類，C區(qū)品牌，推薦者和貶損者比例雙低，顯然其活躍用戶占比更低。對于這類品牌而言，基于當前用戶創(chuàng)造更多價值和驚喜，同時強化互動是提升NPS的關鍵。

第四類，D區(qū)品牌，雖然同為領導品牌，但其推薦者比例并不高，貶損者比例在領導品牌中尤為突出，顯然，直接改善短板必要且急迫。

當然，我們的分析僅僅是基于最簡單的思考，實際的體驗管理問題遠比這個復雜得多。在這個瞬時時代，所有產品、服務的創(chuàng)新都能被迅速復制，但體驗提升舉措能否起效最根本的邏輯是NPS的系統是否支持基于行業(yè)、用戶和自身表現精準識別問題，并基于問題導出正確的管理提升方向。

3.用戶體驗提升的幾點建議

盡管不同品牌的體驗現狀不同，所處行業(yè)環(huán)境不同以及用戶不同，但是體驗管理提升仍然有其核心規(guī)律和共性要素可以遵循。

（1）用戶需求是基礎：體驗管理的本質是為用戶創(chuàng)造價值，因此只有真正基于用戶需求出發(fā)的體驗管理措施才能真正鏈接用戶并被用戶感知，從而最終指向于NPS和市場的雙增長。

（2）情緒價值同等重要：我們在多年的C-NPS報告中都曾指出，消費者渴望優(yōu)質的產品和服務體驗的同時，更加渴望情感的溝通和共鳴，只有真正能夠與用戶共情的品牌才能抓住用戶的心，從而獲得推薦流量。

（3）體驗全旅程管理：用戶對于品牌的體驗感知從認知品牌的那一刻就已經開始，用戶和品牌的每個接觸點和每一次互動都可能影響客戶對于體驗的判斷，因此體驗的管理視角應該是圍繞著傳播、品牌、產品、服務、營銷等全旅程管理的線性管理，而非基于單點的管理和提升。

“法無定法，道無常道”，每個品牌的體驗管理提升路徑千差萬別。但我們堅信體驗提升是為客戶創(chuàng)造價值的本質和初衷不會變，體驗管理是企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展的根基不會變。CHNBRAND愿意和所有致力于用戶體驗提升的品牌一起開展更多的探索，攜手穿越周期，成為用戶價值的堅守者。

關于C-NPS

中國顧客推薦度指數（China Net Promoter Score，簡稱 C-NPS）是由中國領先的品牌評級與品牌顧問機構Chnbrand實施的中國首個顧客推薦度評價體系，2015年首次推出，在中國最先開展NPS實踐。C-NPS是反映有消費體驗的消費者愿意向他人推薦企業(yè)產品或服務的程度，是企業(yè)產品或服務的現有顧客當中積極推薦者的比例減去貶損者的比例，從而得到凈推薦值。C-NPS 是測定品牌口碑的重要指標，也是衡量顧客忠誠度的關鍵指標。作為一個連續(xù)的年度調查項目，C-NPS每年向全社會發(fā)布最新調查結果，這些完全來自消費者反饋、真實傳遞消費者心聲的獨立、科學、即時的評價結果是中國消費風向標，為中國消費者做出明智的品牌選擇提供了極具價值的指導。同時，C-NPS的研究成果對于幫助企業(yè)最終擴大市場占有率、增加 銷售、預測企業(yè)未來成長的可能性有著重要的價值。

2025年C-NPS調查區(qū)域覆蓋全國100+城市，調查對象為15歲到64歲之間的常住居民，并根據性別、年齡、收入進行隨機抽樣，總樣本數量為2,773,000多個，采用線上調研的方式完成，覆蓋170個細分行業(yè)，涉及被評價主流品牌10,190余個。