一條碎花大碼連衣裙在美國賣爆了，一個月賣出了6萬件，幾乎一分鐘就賣掉一件。

今年4月，深夜11點，東莞虎門。面對小山一樣的碎花裙，郭華赤膊上陣，他貼條碼、打包裝，和工人一起，把一箱箱大貨扛上貨車，發往海外。

郭華今年39歲，裁縫工人出身，既是這家年產值過億的中國工廠“瑞民”的老板，也是出海品牌“Finjani”的掌舵人。后者在2023年加入TikTok Shop，今年的銷售額目前已超過4000萬元。而在7月年中促期間，僅半個多月Finjani的銷量就超過7萬件，海外業務大步提速。

靠在貨箱上抽完一根煙，風已經吹干了汗，郭華招呼大家收工去吃燒烤。一群年輕人喝酒擼串，說說笑笑，心里有一個感覺：瑞民廠正在加速。拐點是兩年前，瑞民不再只做代加工，而是注冊自己的品牌“Finjani”，直接賣貨給美國人。

這一夜的熱鬧，或許不是一條裙子在美國偶然走紅，而是一個新的賺錢通道被打開的信號。

TikTok Shop在海外掀起浪潮，中國工廠站上了浪潮的前頭。

在布堆里醒來

才一開始，郭華就想放棄。

一個個退回的紙箱堆在他的眼前。原本要賣到美國去的大碼女裝，全部成為了滯銷貨，這是2023年夏天。瑞民剛剛加入TikTok Shop，就遭受了打擊。

經濟壓力還在其次，最磨損的是信心。工廠里近900個女裝款式全部上線，每一款的每一個碼都備貨齊全，等來的卻是一批又一批的退貨。郭華戰意全無，他想著：TikTok Shop的生意太難做了，等到年底就撤出。

他從20歲出頭踩縫紉機，做車位工人，一有錢就開工廠，一次垮掉做第二次，然后在廣州十三行開檔口重新攢錢。從散貨做起，一腳一腳踩出錢來，累了就躺進布堆里睡覺。如此十年后，瑞民終于成了另一家跨境快時尚平臺在國內的頭部供應商，每年產值超過一億元。

瑞民創始人郭華在工作

做了十年的供應鏈，“小單快返”的能力已經寫進了瑞民的肌肉記憶，不管對方下什么單，一周內采購到出貨都能全部完成，但親自做品牌后，瑞民卻一丁點都沒有利用自己“快返”能力的運營思維，還是一股腦鋪貨，等著消費者下單，“看天吃飯”。

瑞民的產能和時效都是世界一流的水平，卻從未接觸過消費者，只會生產，不懂運營和銷售。

退場前，2023年年底，一個突然的爆款，救了瑞民。

一件針織的女士套裝突然在TikTok Shop上賣出了一千多套。郭華是懵的，他甚至搞不懂是誰在幫他帶的貨。意外的爆品挽回了他的信心，“還是要干”。

不懂就去學，郭華帶著工廠里25歲的大學畢業生李洪森，一起去廣州走訪TikTok Shop的工作人員，對方幫忙瑞民分析商家后臺的數據，讓郭華驚覺一件過去從未有感受的事：運營，原來如此重要。

而不懂運營，正是瑞民的絕對短板。

代加工十年，瑞民不斷地擴大，400平到2300平，一處廠址到四家分廠，縫制的衣服穿在了更多外國人的身上，但是做代加工幾乎不需要學會運營，只需要順著平臺的節奏，不停接單、交貨。山中不知日月，瑞民的資產也逐步積累。

但是現在不行了。從決定要做跨境電商的那一刻起，郭華就決心要改變。

郭華擔心，自己的工廠依靠代工生存，要是哪一天對方不再下單，沖擊將是毀滅性的。他必須轉型，布局其他平臺，做自己的品牌，尋找營收的增量。

但全面退貨的天崩開局，給了郭華一個提醒：即便做了跨境電商，若仍是原本那一套思維，坐等下單、“靠天吃飯”，瑞民仍舊是被動的。學會運營，是掌握主動性的必然一步。

他變得求知若渴。高中文憑的郭華，在TikTok Shop官網上起了“電商大學”，一有空就登錄聽課，也常從東莞去往深圳、廣州，聽一些商家的線下分享。

他聘用了剛畢業的李洪森，任命他為Finjani的運營總監，并組建了一個TikTok Shop的運營小團隊。

買手成為了瑞民最現成的老師，如何選款，如何測款，如何讀數據，如何改變鋪貨的模式……手把手教他們。

走出工廠去，看更大的世界，郭華從布堆中醒來。

在海上漂啊漂

十年代加工，郭華沒有一點“出海”的感覺，反而是做TikTok Shop之后，“出海”的感覺來了。但起初，感受并不好。將近一年多的時間里，郭華找不著北，如果真的有一片海，他形容自己“在海上漂著”。

多虧了平臺給每一家店鋪都匹配了買手、跟單和運營經理。

一個款爆了，一小時賣出1700件，郭華找不到是誰給帶的貨，對方幫助找到源頭，原來是一個海外達人的直播，給意外帶火的。

爆款產品圖

一個爆款“死”了，郭華也搞不清為什么，他們又幫助瑞民找到對應的原因，是衣服的面料太薄，差評太多，超過平臺限定標準，所以將帶貨視頻限流了。

他們遠比郭華預期的更為負責，深夜12點之后的微信消息，也能立即回復，買手們還多次親自來到虎門的工廠，在電腦上幫忙選款。

合作中，瑞民飛速成長。

以李洪森為首，瑞民成立了一個測款小分隊，只要是在第三方平臺上一個月賣出100件的款，或者是店鋪每天自然流量超過20件的款，或是一些符合歐美流行趨勢的新款……幾乎所有帶有爆款潛質的衣服，都會被他們初步篩選出來，遞交給買手，買手會迅速幫助他們對接達人和直播機構，幫忙帶貨，縮短“冷啟動期”。

李洪森的學習速度非常快，運營數據也越來越漂亮，每天只需要投流幾百美元，就能很快地產出一些“小爆款”。這些小爆款之間，也會進行“流量賽馬”，誰的銷售額更亮眼，瑞民就為其繼續投流，把小爆款打造成大爆款。

李洪森在跟團隊一起復盤今年7月的成績

在測款之外，瑞民也更加重視對評論的梳理。

如今，郭華每天會花至少一個小時看TikTok Shop店鋪的評論，李洪森的團隊更是把梳理評論，當作了日常的工作之一。TikTok Shop作為內容電商的優勢顯現了出來，過去陌生、遙遠的美國消費者，如今觸手可及，他們的意見，被即時地抓取，并被品牌方借鑒，用于改進衣服。

比如，瑞民曾在2024年跑出一個小爆款：碎花大碼連衣裙。它在2025年春天被再次上架時，已經大變樣，不僅貼合歐美消費者的需求，將3個顏色增加到了16色，還將袖口的寬松度改得更大，胸口的松緊帶也做了調節，來提高衣服對不同膚色、體型的包容度。

正是這條連衣裙，瑞民迎來了第一次銷量爆發，月銷6萬件，幾乎成為今年4月席卷TikTok Shop的大碼女裝之王。

至今，已有1500個達人為它帶貨，有10000多條短視頻在推薦這件連衣裙，在TikTok Shop的達人廣場上，達人們都可以看到這條裙子的榜單數據，自主決定是否加入帶貨。短視頻的長尾效應，持續地帶來訂單。自主運營打造的爆款，一定程度上消解工廠淡旺季之間的分野。訂單穩定了，工人的收入也穩了，大家的心更齊了。

爆款產品圖

最難的開篇翻過去之后，瑞民供應鏈的力量開始彰顯。

幾乎每一件衣服都如期交貨、按時送到消費者的手上。如果說，TikTok Shop能夠通過達人和內容把一款衣服賣爆，那瑞民的供應鏈本能，就是讓爆款起飛的過程中不熄火。

碎花裙讓瑞民嘗到了內容電商爆發的甜頭，他們想要再往前走一步——自己做內容，拍短視頻，開直播。

今年5月，在一間1500平的大廠房里，幾十個工人在一旁忙碌著，工廠的一角，郭華和幾個工人在聽課。TikTok Shop的運營經理站著，在一塊小黑板上寫寫畫畫，告訴他們拍視頻、做直播的邏輯和具體的流程。瑞民的工作人員一會豎著腦袋聽，一會瘋狂記筆記。他們甚至連電腦都沒有帶，但是每一個人的神情都是投入的。郭華靠坐在一張縫紉機床上，一只腳抱膝，一只腳踩在地上。運營經理剛說完，郭華覺得有道理，連連點頭。

在非常短的時間里，瑞民TikTok Shop的運營團隊擴建到了50多人，他們都剛畢業不久，平均年齡在26歲。

念出自己的名字

兩年前注冊出海商標時，無人真正在意。看到這一長串“F”開頭的字母，郭華只覺得新鮮：“哎呀，要是我們的品牌在美國火了怎么辦？”說完自己都笑了。誰料兩年之后的連衣裙，一夜之間就將Finjani這個小品牌推向消費者，它甚至有了一絲“紅火”的跡象。

瑞民虎門辦公室工作場景

過去談品牌很飄渺，如今，郭華也有了自己對品牌的具體理解。“一個人需要名字，我們做的衣服也需要名字，不然別人怎么知道如何稱呼我？”

做代加工時，他們沒辦法擁有名字，衣服還要貼上其它平臺的標簽。過去，賺海外訂單曾是中國工廠的驕傲，但是如今，它也成為某一種制約，對于瑞民來說，這份制約來自淡旺季的波動，來自能力發展被限制，和生產過程中利潤的長期壓縮。

但郭華不擅長講大道理，他給我們講了工人的故事。

當初品牌注冊下來，反而是廠里的裁縫工人們最高興。

因為他們在車線時，發現衣服上多了一道工序。一道工序有一道工序的價錢，多縫一個商標“Finjani”，可以多掙幾毛錢。在得知這竟是自己工廠的出海商標之后，一些老裁縫很欣喜，“那以后我們是不是可以穿著自己品牌的衣服來上班了？”

他們代工十幾年，為其他品牌縫制了千千萬萬次的標簽，自己的工作從來無名，現在終于有一次是給自己品牌縫制的了。

但是直到2024年開始，瑞民才走上上坡路，在TikTok Shop上，Finjani的年銷售額達到了2300萬。這一回，郭華本人也第一次全面地、大張旗鼓地重視起自己的品牌來。

一時間，大到工廠的陳設、店鋪的裝修、logo的設計，小到一件衣服的衣領、袖口的標簽，吊牌和包裝袋上的名字，全部都要打上自己的品牌名字，“Finjani”。這是一個大工程。

這一次，反而又是工人們先鬧起情緒來了。

原本只需要加一個標簽，現在一件衣服要加好幾處，縫上了袖口的，忘記了領口的，原本是給其他品牌縫慣了的包裝和吊牌，現在又有一個自己的包裝方式。一做錯，就要返工，一返工，就耽誤工時。工人們嘀咕：代加工做得好好的，為什么又玩新花樣，搞自己的品牌？

還是在那一間廠房里，生產經理給工人們開了一個大會。50多歲的生產經理，提聲給工人們講話：“我們現在不光做代加工，還在做我們自己的品牌，將來甚至還要做其他的品牌。只有這樣，我們工廠的貨源才會源源不斷，才會沒有淡季和旺季之分，每個月都會有貨做，有錢拿，所有人都會有工作。”

瑞民江西生產車間

躁動的不滿，日漸消失了。一個名字，也和工人的利益密切相關，大家對自己的名字也開始變得熟練。

出海做品牌，就是中國工廠擁有了名字，它關乎的，是中國企業在海外的身份認同。工人們也知道了，擁有自己的名字的人可以掌握主動權，生計才不會輕易被淡旺季沖倒。

如果把瑞民看作是中國工廠的一個縮影，它出海做品牌，就是一個慢慢掌握主動權的過程，“中國制造”正從一排無名的小字，到如今在海外千千萬萬次念出自己的名字。對于郭華來說，對于他的700名工人來說，品牌的意義就是“每個季節都有活可做”。自己的衣服貼自己的品牌，不再一件只掙三塊五塊錢，自己的品牌自己賣，通過運營帶來銷量的增長。有活可做，這些老工人們端起盆子，卷起鋪蓋離開的心酸，就可能少一點。一切就是這么簡單。

加入TikTok Shop，瑞民在2023年的銷售額是900萬人民幣，2024年2300萬，2025年已有4000萬，郭華相信，明年一定可以賣到1個億的銷售額。過去做代工廠，他花了10年才做到這樣的體量。在TikTok Shop上的增量曲線，讓郭華有一種與平臺共成長的感受。

面對即將到來的“黑五”大促，瑞民準備擴展毛織類目和開發爆款衍生款。郭華深知毛織類目是下半年重點趨勢，所以他提前布局，在東莞大朗和汕頭建立了毛織廠，準備下半年銷量再沖一個高峰。同時在運營手段上，郭華有一些新思考：“機構帶貨、短視頻、直播才是擴量的必要條件”，為了沖刺“黑五”，團隊已經在抓緊建聯更多機構了。

“漂在海上”的茫然也消失了，郭華似乎找到了方向。

時光倒流回2023年，郭華剛剛注冊Finjani的那一年：“如果我們的品牌在美國火了怎么辦？”今年的郭華，有一個新的回答：“還不夠火，還可以更火。”他的工人也在等待。

撰文：葉丹

受訪者供圖