中秋國慶雙節(jié)前夕，白酒行業(yè)迎來一項(xiàng)標(biāo)志性合作。9月22日，沱牌正式宣布成為美團(tuán)閃購優(yōu)選合作品牌，雙方將通過整合線上線下資源，共同打造“即買即飲”消費(fèi)新場景，助力沱牌雙節(jié)品牌聲量與終端動(dòng)銷增長。

行業(yè)觀察人士認(rèn)為，此次合作意味著具備深厚歷史底蘊(yùn)的國民經(jīng)典名酒品牌——沱牌正借助即時(shí)零售平臺(tái)共享市場增長紅利，進(jìn)一步提升經(jīng)營效率、強(qiáng)化心智認(rèn)知。而在名酒研究所看來，謀求效率和深耕心智的沱牌正在行業(yè)存量市場持續(xù)“破冰”。從某種程度上來說，此舉回歸了酒水增長的“第一性原理”，從消費(fèi)的本質(zhì)找到了增長新范式。

謀求「效率第一性」，抓住即飲增量市場

過去，白酒行業(yè)強(qiáng)調(diào)渠道為王和深度分銷，終端占領(lǐng)（市場占有率）是第一法則。但隨著存量爭奪的到來，“渠道為王”的思路已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樽龊镁€上線下多渠道布局，沱牌正通過謀求“效率第一性”，在全域提升品牌的觸達(dá)力。

①雙節(jié)營銷的“放大器”：以人為本，高效抓住集中爆發(fā)的消費(fèi)機(jī)會(huì)。

中秋國慶是一年中最重要的酒水旺銷季，送禮、聚飲、即飲、宴席等需求交織爆發(fā)。為抓住這一紅利，沱牌正策劃落地多場“酒桌歌神”IP活動(dòng)，深入歡聚消費(fèi)場景，與消費(fèi)者玩在一起。如今聯(lián)手美團(tuán)成為美團(tuán)優(yōu)選合作品牌，打通線上線下壁壘，有利于進(jìn)一步擴(kuò)大品牌曝光、提振節(jié)點(diǎn)動(dòng)銷。

數(shù)據(jù)為沱牌效率革命的前瞻性提供了有力支撐。根據(jù)美團(tuán)閃購2025年“618”活動(dòng)首日12小時(shí)內(nèi)的統(tǒng)計(jì)，白酒品類的總成交額突破了3億元大關(guān)，與去年同期相比實(shí)現(xiàn)了超過200%的增長。作為與即時(shí)零售平臺(tái)早期深度合作的品牌，沱牌已經(jīng)占據(jù)了更有利的競爭位置。

②直擊痛點(diǎn)的“連接器”：比快更快，高效對(duì)接即時(shí)用酒的消費(fèi)需求。

突然的聚會(huì)需求、臨時(shí)增加的宴請(qǐng)場合、即興的小酌愿望……但餐廳直接買酒往往比計(jì)劃性囤酒更貴。這些都是消費(fèi)者用酒的痛點(diǎn)，美團(tuán)閃購的“平均半小時(shí)達(dá)”服務(wù)，讓即時(shí)需求與白酒消費(fèi)無縫對(duì)接。沱牌成為美團(tuán)閃購優(yōu)選合作品牌后，將實(shí)現(xiàn)線上下單門店送貨，消費(fèi)者可享受沱牌酒閃送速達(dá)、即買即飲，提供優(yōu)質(zhì)買酒體驗(yàn)。

③承接需求的“穩(wěn)定器”：全面覆蓋，有效提升終端市場的動(dòng)銷勢能。

終端既是承接消費(fèi)者的前沿陣地，也是大眾消費(fèi)類酒品增長的穩(wěn)定器，一直是白酒大單品的必爭之地?；顒?dòng)期間，沱牌與美團(tuán)閃購合作覆蓋了北京、成都、濟(jì)南、沈陽、鄭州五大重點(diǎn)城市。于線下，五大城市的終端進(jìn)行氛圍布建，相關(guān)海報(bào)等物料進(jìn)店，提升信息觸達(dá)，引導(dǎo)用戶關(guān)注沱牌的促銷活動(dòng)，激發(fā)購買欲望；于線上，五大城市終端均上架美團(tuán)APP，可得到平臺(tái)流量、福利券、閃送加持的綜合賦能。與此同時(shí)，美團(tuán)平臺(tái)站內(nèi)的多維資源也將有效增強(qiáng)沱牌品牌曝光與活動(dòng)觸達(dá)效率。

過去數(shù)月，即時(shí)零售正重塑酒類消費(fèi)的時(shí)空邊界，沱牌率先加入該賽道，通過線上線下聯(lián)動(dòng)，增加觸達(dá)消費(fèi)者的點(diǎn)位，提升觸達(dá)消費(fèi)者的速度，抓住了新流量藍(lán)海，有機(jī)會(huì)獲得顯著的業(yè)務(wù)增量。

深耕「心智第一性」，成為歡聚場景首選

白酒行業(yè)的所有營銷投入遵循“穿越周期，贏在長期”的原則，如何抓住品牌建設(shè)的長尾效應(yīng)一直是各大企業(yè)的難題。回歸短期看渠道紅利，長期看品牌建設(shè)的「第一性原理」，白酒企業(yè)必須兩頭發(fā)力，既要多渠道布局，拓寬生意“基本盤”，又要關(guān)注品牌力建設(shè)，提升品牌心智。

從“心智第一性”角度分析，沱牌與美團(tuán)閃購的合作，不僅是渠道效率提升，更是消費(fèi)心智的深度運(yùn)營。

其一，產(chǎn)品心智方面，沱牌特級(jí)T68作為沱牌戰(zhàn)略級(jí)大單品，不僅傳遞了酒好喝的特點(diǎn)，更傳遞了酒實(shí)惠的信息。與美團(tuán)閃購合作期間，特別定制了開蓋掃碼活動(dòng)：一次掃碼享2次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，沱牌大壇酒、88元紅包限時(shí)加碼放送，還有最高888元現(xiàn)金紅包送不停。通過開蓋掃碼等市場政策，提升消費(fèi)者的獲得感，直接助推開瓶動(dòng)銷，增強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)與體驗(yàn)。

其二，在場景心智構(gòu)建上，沱牌進(jìn)駐成都地區(qū)23家美團(tuán)餐飲商家，精準(zhǔn)聚焦年輕化與下沉區(qū)域餐飲場景。通過高氛圍布建、聯(lián)合酒食套餐、免費(fèi)品鑒活動(dòng)等，直接助推開瓶動(dòng)銷。9月27日至10月3日，沱牌在精選的23家美團(tuán)合作餐飲店，聯(lián)合上線“沱牌特級(jí)T68+商家招牌菜”酒食CP套餐，并聯(lián)動(dòng)酒桌歌神IP打造沉浸式歡聚體驗(yàn)，重點(diǎn)聚焦小龍蝦、燒烤、江湖菜等煙火氣歡聚餐館，完成“美酒+歡聚”的場景心智開拓。

需要指出的是，“酒桌歌神”IP活動(dòng)是沱牌場景化營銷的典范。8月以來，沱牌在成都、綿陽多家餐飲終端舉辦線下嘉年華，打造沉浸式“音樂+美酒+歡聚”場景體驗(yàn)，類似的IP還有潮IN美好夜、沱牌老朋友。多措并舉實(shí)現(xiàn)了從品牌觸達(dá)、用戶互動(dòng)到消費(fèi)場景轉(zhuǎn)化的全域打通，助推品牌實(shí)現(xiàn)旺季突圍。

其三，在品牌心智占領(lǐng)層面，作為“暢銷50億瓶的經(jīng)典名酒”，沱牌積淀了深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)與國民情懷，通過高質(zhì)價(jià)比提供高品質(zhì)高享受、在歡聚時(shí)刻和沱牌一起見證等場景滲透，持續(xù)構(gòu)建國民經(jīng)典白酒品牌的影響力。

這三種心智構(gòu)成沱牌的完整營銷閉環(huán)：產(chǎn)品體驗(yàn)留住用戶，場景體驗(yàn)增強(qiáng)黏性，品牌情感建立忠誠度。

無論是短期謀利益還是長期謀影響，“產(chǎn)品心智－場景心智－品牌心智”形成閉環(huán)后，品牌的護(hù)城河才算真正筑牢。其戰(zhàn)略大單品沱牌特級(jí)T68上市以來秉持名酒基因，不斷進(jìn)行創(chuàng)新性表達(dá)，通過營銷創(chuàng)新讓名酒持續(xù)煥發(fā)新的活力，已經(jīng)吃上了長期品牌建設(shè)的紅利。

名酒研究所了解到，今年上半年，沱牌特級(jí)T68在動(dòng)銷、開瓶、上柜等方面的數(shù)據(jù)均實(shí)現(xiàn)高速增長，在基地市場、省外重點(diǎn)市場等位列高線光瓶酒品類前三。此外，舍得酒業(yè)旗下以沱牌為代表的普通酒上半年同比增幅達(dá)到了15.86%，進(jìn)入了發(fā)展的快車道。

舍得方案：回歸「第一性原理」的增長范式

透過此次沱牌與美團(tuán)閃購的合作，名酒研究所認(rèn)為，這不僅是一次針對(duì)雙節(jié)營銷的創(chuàng)新舉措，更是舍得酒業(yè)從傳統(tǒng)渠道驅(qū)動(dòng)向用戶驅(qū)動(dòng)模式跨越的戰(zhàn)略實(shí)踐。在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，舍得大力布局即時(shí)零售，展現(xiàn)了其打破傳統(tǒng)內(nèi)卷思維、通過激活新需求做大市場蛋糕的創(chuàng)新理念。

舍得酒業(yè)近年來持續(xù)推進(jìn)“品牌IP化、終端場景化、消費(fèi)者社群化、行動(dòng)數(shù)字化”的營銷模式升級(jí)，全面向C端轉(zhuǎn)型。這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已初見成效：2025年上半年，公司電商渠道收入同比增長31.38%；團(tuán)購直銷業(yè)務(wù)銷售額已超2024年全年總和，互聯(lián)網(wǎng)渠道專屬產(chǎn)品占比實(shí)現(xiàn)大幅提升。

近期，舍得酒業(yè)聯(lián)合京東全網(wǎng)首發(fā)行業(yè)首款低酒度暢飲型老酒——29度舍得自在，以其“輕負(fù)擔(dān)、更醇柔”的特點(diǎn)精準(zhǔn)契合新消費(fèi)需求。產(chǎn)品上市后市場反響熱烈，24小時(shí)內(nèi)即獲得20000人加購，36小時(shí)單平臺(tái)訂單突破12000單，成為低度白酒細(xì)分市場的“爆款”產(chǎn)品。

通過持續(xù)創(chuàng)新營銷模式，舍得積極拓展新興渠道、開辟市場增量，展現(xiàn)了其敏銳捕捉市場趨勢、積極擁抱新消費(fèi)變革的前瞻性。這一系列創(chuàng)新舉措不僅為企業(yè)自身發(fā)展注入了新動(dòng)能，更為行業(yè)提供了可借鑒的破局方案，引領(lǐng)白酒行業(yè)從同質(zhì)化競爭走向價(jià)值創(chuàng)新。

名酒研究所認(rèn)為，舍得酒業(yè)持續(xù)破冰“內(nèi)卷”，為行業(yè)提供了可借鑒的創(chuàng)新方案。而這些增長的新范式，正是打破內(nèi)卷、回歸「第一性原理」，為行業(yè)注入新活力的明證。（名酒研究所）