（上海薈聚引入蛙得發(fā)WonderFrogs上海首店）

朱潔敏強(qiáng)調(diào)，薈聚將租戶視為真正的合作伙伴，而非單純的租金支付方，“我們內(nèi)部設(shè)有專門服務(wù)租戶品牌的部門，在日常工作中，我們不僅關(guān)注其銷售表現(xiàn)，更深入分析其業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)情況、品類趨勢(shì)、客群匹配度、品牌的方向和策略等，共同制定優(yōu)化方案。”例如，在各類主題活動(dòng)的策劃中，薈聚會(huì)根據(jù)主題內(nèi)容，主動(dòng)邀請(qǐng)契合的品牌參與，幫助其提升曝光度與銷售轉(zhuǎn)化。同時(shí)，薈聚的“薈商在線”數(shù)字化平臺(tái)，為租戶提供數(shù)據(jù)洞察、營(yíng)銷支持與運(yùn)營(yíng)工具，助力其實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

值得一提的是，在踐行商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，薈聚也積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，致力于打造包容、友好的社區(qū)文化。“我們還會(huì)引入慈善公益品牌入駐薈聚，并且樂(lè)于向這些公益店鋪傾斜更多資源。”朱潔敏表示。例如，無(wú)錫薈聚榮獲2024年全球零售商地產(chǎn)峰會(huì)大獎(jiǎng)（MAPIC awards）的“水滴商店”項(xiàng)目，邀請(qǐng)7名殘疾人擔(dān)任店鋪主理人，增強(qiáng)其社會(huì)參與信心；上海薈聚引入閑魚循環(huán)商店長(zhǎng)寧首店，提供閑置寄賣與二手選購(gòu)雙向服務(wù)；西安薈聚則推出西安首個(gè)可持續(xù)公益商店“薈公益Smile Shop”，顧客每消費(fèi)一筆，即可為障礙青年兌換一小時(shí)的職業(yè)技能培訓(xùn)，收益直接用于支持其就業(yè)與生活改善。

這些公益品牌的入駐，不僅豐富了商場(chǎng)的業(yè)態(tài)多樣性，更傳遞了平等、尊重與包容的價(jià)值觀，更構(gòu)建了一個(gè)更具溫度與責(zé)任感的城市生活共同體。

03

抓住Z世代

在消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)的當(dāng)下，Z世代（通常指1995—2009年出生的人群）已逐步成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。薈聚通過(guò)深入的用戶畫像分析，精準(zhǔn)把握Z(yǔ)世代的核心需求：追求高性價(jià)比與品質(zhì)兼具的“理性悅己”、重視社交連接與情感共鳴的“線下體驗(yàn)”、渴望個(gè)性化表達(dá)與自我實(shí)現(xiàn)的“價(jià)值認(rèn)同”。基于這些洞察，薈聚通過(guò)空間設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)組合、活動(dòng)策劃與社群運(yùn)營(yíng)，滿足Z世代對(duì)“物有所值、情緒滿足、社交歸屬與意義消費(fèi)”的多重期待。

朱潔敏表示，盡管Z世代被認(rèn)為是數(shù)字原住民，但《報(bào)告》顯示，Z世代體現(xiàn)出對(duì)線下社交的偏好，他們更渴望與人見面，在現(xiàn)實(shí)生活中建立信任、深化關(guān)系，享受高質(zhì)量的共度時(shí)光。這一洞察促使薈聚早在多年前便將自身定位為“聚會(huì)體驗(yàn)中心”，而不僅僅是購(gòu)物中心。過(guò)去的十年，薈聚累計(jì)舉辦了4000場(chǎng)社區(qū)活動(dòng)，有超過(guò)50萬(wàn)的人直接參與到當(dāng)中，不僅提供了“打卡拍照”的視覺(jué)體驗(yàn)，更創(chuàng)造了真實(shí)的情感連接與社交價(jià)值。

此外，年輕人的消費(fèi)觀念日趨理性，期待產(chǎn)品或服務(wù)兼具悅己的情感價(jià)值與極致性價(jià)比。薈聚通過(guò)動(dòng)態(tài)優(yōu)化租戶組合，讓顧客能夠以合理價(jià)格獲得兼具品質(zhì)與美學(xué)的商品。以西安薈聚為例，其攜手宜家家居和近400家不同類型的國(guó)內(nèi)外品牌，打造了零售、餐飲、娛樂(lè)等一系列復(fù)合業(yè)態(tài)，提供更多兼顧實(shí)用性、安全性和性價(jià)比的產(chǎn)品選擇。同時(shí)，秉持斯堪的納維亞設(shè)計(jì)價(jià)值觀，場(chǎng)內(nèi)足夠的公共休息空間和人性化的動(dòng)線設(shè)計(jì)，為顧客打造了愉悅的游逛體驗(yàn)。上海薈聚則引入了宜家家居在內(nèi)的300多家品類豐富的精選品牌租戶，規(guī)劃了超15個(gè)主力店，還有1萬(wàn)平方米的公共空間，如4樓屋頂建造北歐小鎮(zhèn)和微風(fēng)露臺(tái)，顧客可以在這樣愜意的小鎮(zhèn)聽一場(chǎng)戶外音樂(lè)會(huì)、看落日夕陽(yáng)以及附近飛機(jī)的起落……這些設(shè)計(jì)改變傳統(tǒng)強(qiáng)調(diào)“逛得完”的動(dòng)線設(shè)計(jì)，創(chuàng)造能吸引年輕人駐足、停留、社交的“停得下”的空間。

更重要的是，Z世代的消費(fèi)已超越基礎(chǔ)功能，邁向馬斯洛需求層次中的“自我實(shí)現(xiàn)”。他們希望通過(guò)消費(fèi)表達(dá)價(jià)值觀，參與社會(huì)議題，實(shí)現(xiàn)個(gè)人成長(zhǎng)。為此，薈聚打造了多維度的價(jià)值實(shí)現(xiàn)平臺(tái)，例如，“薈綠星球”可持續(xù)生活節(jié)、“薈聚綠色能量”小程序等項(xiàng)目，鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)綠色行為積累能量、兌換獎(jiǎng)勵(lì)，將可持續(xù)理念融入日常生活。一年一度的“煥新生活設(shè)計(jì)節(jié)”則通過(guò)創(chuàng)意藝術(shù)裝置與互動(dòng)體驗(yàn)，激發(fā)人們突破生活慣性，探索煥新可能，傳遞積極向上的生活態(tài)度。

值得一提的是，薈聚與相關(guān)部門、社區(qū)、學(xué)校、興趣團(tuán)體等展開深度合作，強(qiáng)化社區(qū)歸屬感。例如，今年夏天，上海薈聚與長(zhǎng)寧區(qū)聯(lián)合開辦“青年夜校”，在商場(chǎng)的“創(chuàng)聚場(chǎng)”為周邊白領(lǐng)提供晚間學(xué)習(xí)空間，課程涵蓋職業(yè)技能提升、興趣愛(ài)好培養(yǎng)等內(nèi)容，鼓勵(lì)年輕的上班族在興趣課程中找回自我、結(jié)識(shí)同好。

04

用“商業(yè)空間+文化空間”打造薈聚專屬IP

近年來(lái)，“商業(yè)空間+文化空間”已成為實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要趨勢(shì)，購(gòu)物中心不再僅僅是商品交易的場(chǎng)所，更逐漸演變?yōu)槿诤纤囆g(shù)、文化、休閑與社交的城市文化空間。薈聚積極響應(yīng)這一趨勢(shì)，持續(xù)探索商業(yè)與文化的協(xié)同創(chuàng)新，通過(guò)引入博物館式展覽、藝術(shù)裝置、在地文化市集及IP主題展演等形式，將文化元素深度融入消費(fèi)場(chǎng)景，創(chuàng)造出兼具美學(xué)價(jià)值與情感共鳴的沉浸式體驗(yàn)，有效激活了消費(fèi)市場(chǎng)的活力。

以2025年“宜起‘皮’一夏”夏日玩樂(lè)季為例，薈聚攜手經(jīng)典北歐IP“長(zhǎng)襪子皮皮”、宜家家居及眾多租戶品牌，在全國(guó)10城同步打造了一場(chǎng)跨越文化與時(shí)代的童趣盛宴。不僅還原了繪本中的經(jīng)典場(chǎng)景、設(shè)置多個(gè)創(chuàng)意打卡點(diǎn)，更通過(guò)豐富的互動(dòng)體驗(yàn)，將文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為可參與、可感知的消費(fèi)場(chǎng)景，聯(lián)動(dòng)品牌租戶共同打造“游、購(gòu)、娛”一體化新體驗(yàn)，深化商業(yè)與文旅的跨界共生。

（北京薈聚打造的皮皮主題互動(dòng)裝置）

在具體的文化合作實(shí)踐中，各地薈聚結(jié)合本地文化特色，推出了多元化的文化內(nèi)容。例如，北京薈聚引入開心麻花場(chǎng)內(nèi)展演，落地《只有紅樓夢(mèng)》靜態(tài)展；合肥薈聚創(chuàng)新推出融合瑞典的健康生活理念與中華傳統(tǒng)中醫(yī)文化的“中醫(yī)文化市集”；無(wú)錫與西安薈聚聯(lián)合推出沉浸式國(guó)風(fēng)藝術(shù)展《久仰了蘇東坡》，為消費(fèi)者帶來(lái)傳統(tǒng)文化融合現(xiàn)代科技的沉浸式藝術(shù)體驗(yàn)……

文化空間與商業(yè)空間的融合需要平衡“文化屬性”與“商業(yè)回報(bào)”嗎？

“文化屬性與商業(yè)回報(bào)并非對(duì)立項(xiàng)，而是可持續(xù)生態(tài)的一體兩面。我們既關(guān)注商業(yè)價(jià)值，也重視文化影響力與社會(huì)效益。”朱潔敏說(shuō)，“我們?cè)谠u(píng)估合作投入產(chǎn)出時(shí)，會(huì)從多個(gè)維度進(jìn)行考量：一、是否與我們的客群及需求相契合，并能成為他們喜聞樂(lè)見的內(nèi)容；二、是否能夠帶動(dòng)目標(biāo)客流增長(zhǎng)；三、是否符合薈聚的“氣質(zhì)”；四、是否能夠凸顯我們的獨(dú)特性。”

數(shù)據(jù)顯示，在“長(zhǎng)襪子皮皮”主題IP活動(dòng)的推動(dòng)下，今年暑期全國(guó)范圍內(nèi)可比客流呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，更為重要的是，IP不僅是短期流量的引爆點(diǎn)，更是構(gòu)建品牌獨(dú)特性與情感記憶的長(zhǎng)期資產(chǎn)。因此，薈聚在積極引入全球優(yōu)質(zhì)IP的同時(shí)，也致力于打造屬于自己的原創(chuàng)文化IP。近年來(lái)，薈聚已成功孵化多個(gè)具有辨識(shí)度的自有活動(dòng)品牌，如倡導(dǎo)可持續(xù)生活的“薈綠星球”、聚焦生活方式升級(jí)的“煥新生活設(shè)計(jì)節(jié)”、傳承北歐傳統(tǒng)的“仲夏節(jié)”以及“薈聚樂(lè)購(gòu) 伴你長(zhǎng)久”等主題活動(dòng)。這些IP不僅彰顯了薈聚“聚會(huì)體驗(yàn)中心”的獨(dú)特定位，也通過(guò)年復(fù)一年的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，在顧客心中逐步建立起清晰的品牌錨點(diǎn)。

（各地薈聚打造的“長(zhǎng)襪子皮皮”主題裝置）

朱潔敏表示，未來(lái)，薈聚將繼續(xù)以開放姿態(tài)引進(jìn)全球創(chuàng)新理念，同時(shí)深耕本土化表達(dá)，積極尋求與薈聚的品牌調(diào)性、目標(biāo)客群、價(jià)值理念相符的IP合作伙伴，推動(dòng)更多高質(zhì)量文化內(nèi)容進(jìn)入商業(yè)空間，共同構(gòu)建一個(gè)兼具文化深度與商業(yè)活力的IP生態(tài)體系。

05

“玩樂(lè)思維”帶來(lái)的管理文化與業(yè)態(tài)的創(chuàng)新

朱潔敏特別強(qiáng)調(diào)了英格卡購(gòu)物中心的“玩樂(lè)”態(tài)度和主張。在英格卡購(gòu)物中心與全球合作伙伴的共同推動(dòng)下，聯(lián)合國(guó)正式宣布將每年的6月11日設(shè)立為國(guó)際玩樂(lè)日（International Day of Play），呼吁全社會(huì)關(guān)注玩樂(lè)對(duì)身心健康的重要意義，保障每個(gè)人的玩樂(lè)權(quán)利。

“玩樂(lè)”遠(yuǎn)不止于簡(jiǎn)單的娛樂(lè)，而是一種關(guān)乎身心健康、激發(fā)創(chuàng)造力、促進(jìn)人與人之間聯(lián)結(jié)的重要生活狀態(tài)。朱潔敏表示，英格卡購(gòu)物中心將“玩樂(lè)”視為創(chuàng)造顧客體驗(yàn)和員工創(chuàng)新的核心驅(qū)動(dòng)力。“我們認(rèn)為，輕松、愉悅的環(huán)境能激發(fā)靈感，促進(jìn)社區(qū)聯(lián)結(jié)。以今年的‘夏日玩樂(lè)季’為例，我們?yōu)閱T工預(yù)留了專場(chǎng)，鼓勵(lì)他們積極參與玩樂(lè)活動(dòng)。同時(shí)我們通過(guò)‘玩樂(lè)思維’降低創(chuàng)新門檻，鼓勵(lì)大家大膽嘗試，并在快速迭代中優(yōu)化商業(yè)實(shí)踐。例如，此次與‘長(zhǎng)襪子皮皮’相關(guān)的‘夏日玩樂(lè)季’主題活動(dòng)，我們邀請(qǐng)各地薈聚90后和00后年輕員工制作所有預(yù)告片，他們創(chuàng)新性地運(yùn)用AI技術(shù)生成‘皮皮來(lái)中國(guó)’的趣味短視頻，既展現(xiàn)了年輕一代的創(chuàng)造力，也為品牌注入了鮮活的數(shù)字生命力。這一舉措也體現(xiàn)了英格卡購(gòu)物中心鼓勵(lì)年輕人參與商業(yè)實(shí)踐、表達(dá)自我觀點(diǎn)的企業(yè)文化。”

在“玩樂(lè)思維”的推動(dòng)下，英格卡購(gòu)物中心建立了一套系統(tǒng)化、可持續(xù)的創(chuàng)新機(jī)制。朱潔敏介紹，公司內(nèi)部設(shè)有專門的創(chuàng)新部門，其核心職責(zé)是持續(xù)探索前沿業(yè)態(tài)與消費(fèi)模式，并在實(shí)際商業(yè)場(chǎng)景中進(jìn)行試驗(yàn)與優(yōu)化。然而，創(chuàng)新并非僅限于特定團(tuán)隊(duì)，公司鼓勵(lì)全體員工提出新想法、嘗試新實(shí)踐。朱潔敏強(qiáng)調(diào)：“我們從不同角度探索創(chuàng)新，一是新的場(chǎng)景，二是新的業(yè)態(tài)，三是空間的多功能使用。”

具體來(lái)看，在“場(chǎng)景創(chuàng)新”方面，薈聚每年都會(huì)通過(guò)各種主題活動(dòng)對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行沉浸式的打造，頻繁且多，希望給顧客帶來(lái)“常來(lái)常新”的感覺(jué)。

在“空間的多功能使用”方面，英格卡購(gòu)物中心也在積極探索商業(yè)空間的更多可能性。除了進(jìn)博會(huì)期間正式投入使用的“虹橋薈客廳”，薈聚辦公于8月推出共享辦公空間Hej!Wokshop，打破傳統(tǒng)辦公的界限；為初創(chuàng)企業(yè)和個(gè)人提供靈活辦公解決方案，滿足to B與to C多元需求。這不僅是物理空間的靈活利用，更是對(duì)現(xiàn)代商業(yè)綜合體功能邊界的重新定義。

06

薈聚的可持續(xù)之道

薈聚非常擅長(zhǎng)在激發(fā)消費(fèi)活力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧共生的有機(jī)融合。今年10月，南寧薈聚正式揭幕其全新打造的Eco-Box生態(tài)盒子。作為南寧首個(gè)在購(gòu)物中心內(nèi)落地的環(huán)境友好型公共項(xiàng)目，Eco-Box生態(tài)盒子以原生自然美學(xué)為靈感，打造“光合露臺(tái)”和“天井互動(dòng)空間”兩大多功能生態(tài)空間，創(chuàng)新性地將可持續(xù)理念注入聚會(huì)體驗(yàn)空間，讓消費(fèi)與自然完美交融。

（“光合露臺(tái)”打造自然與人共融的開放空間）

不僅如此，薈聚還推出了“薈聚綠色能量”小程序，將可持續(xù)理念融入日常消費(fèi)行為。顧客通過(guò)綠色出行、自帶杯、參與環(huán)保工作坊等低碳行為積累“綠色能量”積分，可在小程序中用于兌換樹苗或在商場(chǎng)兌換綠色產(chǎn)品。這一設(shè)計(jì)更好地促進(jìn)了線上和線下的融合與閉環(huán)，同時(shí)既倡導(dǎo)健康可持續(xù)的生活方式，又以低門檻、易參與的形式鼓勵(lì)大眾長(zhǎng)期踐行。

每年購(gòu)物季時(shí)，薈聚都會(huì)推出“薈聚樂(lè)購(gòu) 伴你長(zhǎng)久”可持續(xù)活動(dòng)，號(hào)召大家理性消費(fèi)，給予所購(gòu)物件全生命周期更多的可能性。近期一系列圍繞舊物集市、惜食環(huán)保的特色活動(dòng)陸續(xù)開展，如長(zhǎng)沙薈聚打造舊物流動(dòng)平臺(tái)“舊物新所”、與惜食魔法袋共創(chuàng)“拯救食物”行動(dòng)、“爺爺奶奶的餐桌”特展以及“Green Points‘趣’玩綠色能量”活動(dòng)，邀請(qǐng)顧客共同踐行可持續(xù)生活方式，讓舊物重?zé)ㄉ鷻C(jī)，讓循環(huán)理念融入日常。

尤其值得一提的是，2023年3月在無(wú)錫薈聚啟動(dòng)的“薈綠星球”項(xiàng)目，講述了未來(lái)的可持續(xù)生活，包括新產(chǎn)品、新材料和新理念等。作為100%中國(guó)原創(chuàng)的可持續(xù)發(fā)展主題線下活動(dòng)，“薈綠星球”集結(jié)了50余家品牌伙伴，圍繞“衣、食、住、行、用”，通過(guò)3個(gè)月的線下藝術(shù)展覽、快閃集市、主題宣講、互動(dòng)工坊等多種形式展現(xiàn)可持續(xù)創(chuàng)新靈感，吸引眾多可持續(xù)發(fā)展的主理人品牌和專業(yè)機(jī)構(gòu)參與其中。在2023年全球零售商地產(chǎn)峰會(huì)大獎(jiǎng)（MAPIC awards）中，“薈綠星球”項(xiàng)目榮獲“可持續(xù)發(fā)展活動(dòng)”（Best Sustainable Initiative Property Players）獎(jiǎng)，實(shí)現(xiàn)了從中國(guó)原創(chuàng)走向歐洲，參與“薈綠星球”的品牌也通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目步入海外市場(chǎng)，被全球更多人看見。

（“薈綠星球”可持續(xù)市集）

在朱潔敏看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)嘗試和實(shí)踐創(chuàng)新理念的極佳首選地，因此薈聚也將繼續(xù)不斷引入前沿的商業(yè)概念和體驗(yàn)。

“接下來(lái)我們將繼續(xù)專注于對(duì)現(xiàn)有購(gòu)物中心煥新升級(jí)，同時(shí)也以開放的視角，期待與宜家家居一同探索新的商業(yè)模式和商業(yè)項(xiàng)目。”朱潔敏表示。