性蕭條，是假象嗎？

近期，一系列數據引發熱議：2024年，中國避孕套行業市場規模156億，同比下降17%；國產偉哥市場的代表，金戈的銷量同比下降了13.2%，銷售額同比降幅20.2%；進口偉哥萬艾可的銷量，同樣下降了7.7%。

一款治療ED的藥，自己先疲軟了。

事實上，性蕭條（sex recession）在過去幾年間一直是一個全球性的議題。2019年3月，華盛頓日報一篇名為《The share of Americans not having sex has reached a record high（美國人沒有性生活的比例已達到歷史最高水平）》的報道中提及，美國年輕人的性生活比前幾代人更少。這一趨勢不只發生在美國，包括澳大利亞、日本、法國和英國在內的多個國家都觀察到了這種傾向性。

年輕人不只是不談戀愛了，年輕人連欲望都沒有了嗎？

本文中，我們嘗試洞見全球不同市場的性需求差異、情趣用品的市場機遇。也談談在“性蕭條”成為全球議題的當下，我們對于情愛的態度，究竟是更保守了，還是更大膽了？以期看見年輕的我們與“性羞恥”的對抗。

01 全球情趣市場爆發：中國成增長引擎，女性買家占比近七成

事實上，拋開單薄的數據，我們可以動態地來看情趣用品市場的增長性。且不談仍有興致的人數多寡，身處其中的人確實在嘗試更多花樣。

據《洛杉磯時報》報道，2020年3月，奢侈情趣用品品牌LELO線上銷售額增長了60%。《心理性健康雜志》于2021 年發表的一項研究指出，在新冠疫情封控期間，澳大利亞、英國、丹麥、哥倫比亞、新西蘭、意大利、西班牙、法國、印度、北美和愛爾蘭的成人娃娃、內衣和情趣用品的銷量都有所增加。

但情趣用品市場增長并不是疫情隔離期間人們的“一時興起”。2023年全球成情趣用品市場規模達472.9億美元，預計2030年將突破1081.9億美元，年復合增長率達到12.4%。

從地域分布來看，北美和歐洲一直是情趣用品的主要市場。隨著文化觀念的轉變和可支配收入增加的推動，亞太地區的市場正在逐漸擴張。

2023年的數據顯示，北美是全球最大的市場，市場占比高達33.24%。北美情趣市場發展較早，老牌品牌有Doc Johnson和Adam&Eve，產品形態大多是傳統的仿真造型；也有新興品牌如Maude，產品簡約、“去情趣化”，意在營造舒適輕松的氛圍。

作為全球情趣用品市場的領頭羊，美國擁有大約110億美元的市場規模。在美國人中，每十位女性就有八位擁有情趣用品，而每十位男性中則有七位擁有；振動器和肛塞類產品是美國地區較受歡迎的產品類型。線上情趣用品銷售商 Lovehoney 表示，加拿大人偏好于聲音極小的情趣用品。疫情期間，加拿大地區Whisper Quiet Classic Vibrator（經典靜音振動器）等產品的銷量增長了25%。

在歐洲，德國、意大利、法國、英國、丹麥和比利時等國家是主要市場。傳統的振動器和假陽具在這些國家最受歡迎。LELO、Lovehoney、杜蕾斯和Fun Factory等一些領先品牌的出現，推動歐洲在2023年成為全球第二大市場。

而在亞太地區，中國儼然已經成為情趣用品市場的增長引擎。根據艾媒咨詢分析，2023年的市場規模為1794.3億元，2025年有望突破2081.3億元。

與歐美的情趣用品偏好稍有不同，根據2024年數據，中國消費者較為偏好的情趣用品類型有情趣服飾/內衣和女用器具，占比分別為39.5%和38.9%。這個數據也體現出女性消費者正成為中國情趣用品市場的主導力量。艾瑞咨詢2025年3月發布的調查數據顯示，女性購買者占情趣用品消費總人數的68.7%，較2020年的52.3%提升了16.4個百分點。

女性力量的崛起是推動全球情趣用品產業發展重要且不可忽視的原因。在過去，女性欲望常常不被看見，因此產品并不真正符合女性的需求。

在1998年開播的美國電視劇《欲望都市》中有一個名場面，四位女主角圍坐在一起討論震動棒。Doc Johnson創始人之一的Ron Braverman的女兒Erica認為這對情趣用品行業來說是一個重要時刻，女性的性和自我愉悅能夠被公開表達，她認為“賦予女性權力是這個行業近年來如此向前發展的一個重要原因”。

另一方面，情趣用品也在向“親密關系優化工具”與“自我愉悅載體”功能延伸。杭州某品牌的情趣用品購買者中，62%是女性，其中35%是單身。Latana的調研顯示，約64%受訪者對情趣玩具最感興趣，比起在親密關系中使用的情趣內衣、SM捆綁用品等表現出更大需求潛力。

更年輕的群體也在逐步成為消費主力，2025年情趣經濟線上市場數據洞察報告顯示，Z世代（39%）和千禧一代（47%）合計占比86%。他們更開放和注重性生活品質，也愿意為品牌溢價和“氛圍經濟”買單。

換句話說，偉哥無用武之地的其他場景，正在開出花了。

02 當情趣用品褪去羞恥：我們該如何與“性”坦然相處

如果情趣用品的產品形象足夠真誠坦蕩，它不給自己賦予隱秘的、羞恥的、緘默不言且暗搓搓的符號色彩，消費者是否還會感到羞恥？

在小紅書上“日本必去店鋪推薦”中，有一個超大型成人用品店，小紅書用戶不會直接言明，但熟悉平臺機制的紅薯用戶總能找對地方。店外是鮮艷的綠色招牌，招牌上寫著“pop life department”的字樣，走進去，狹小的密閉空間里，琳瑯滿足地陳列這一切對于性欲的需求，從文化用品的感官刺激到真實的服裝道具等等，應有盡有。

在這個不算大的空間里，一步一景盡是春色，卻不會產生“羞恥”的情緒，更多的則是覺得平常。消費者有日本人、韓國人、中國人和西方面孔，但所有消費者關注的都只是商品本身，無論是獨身女性還是挑選手辦的宅男，都不會感受到異樣的目光。即便在收銀環節，可能存在柜員通過產品選擇了解到顧客“不為人知一面”的風險性，都不會覺得不安——他沒有多余的任何表情，更像一個機器人。

如果不在意他者的審視，性也只不過是人最基礎的需求之一，而在安全的環境中，性的羞恥也變成了這個世界上最沒有必要的一件事。“我們到底在羞恥些什么呢？欲望很正常，你可以放心、大膽、毫無愧疚地去享受你的欲望，這是再正常不過的、人的本能。”一名情趣用品品牌工作人員向霞光社感慨。

性的邏輯天然地與私密的空間相互勾連。想要毫不掩飾地走進情趣用品店，或是在超市、藥店購買一盒計生用品，都相當于是在變相地坦白自己曾經的、將來的性經驗與性行為。

1993年，中國第一家情趣用品店“亞當夏娃”在北京西二環內趙登禹路的醫院門口開業，顧客要像做賊一樣隱秘地進店。在后來的很長一段時間里，情趣用品也只能是“小黑屋”售賣模式。

這是一種被人赤裸地脫光而不得不展示欲望的感覺，因此消費者背著人、像犯錯的小孩一樣，悄悄購買。

那么，在更多人高呼大膽戀愛、情感自由，凹造型都要凸顯“性張力”的今天，我們是否有勇氣讓“性”變得普通？

03 女性主導、包容多元：大人糖撕開海外情趣市場的新口子

“性這件事本就是是自然且正常”，這是誕生于深圳的女性情趣品牌「大人糖」想要傳遞的價值理念。

2023年7月，在深圳寶安壹方城，「大人糖」開啟了全國首家線下實體店。創立于2019年，「大人糖」意為“成年人世界里的一點甜”，從在深圳線下嘗試快閃店開始，到開線下實體店，「大人糖」一點點嘗試探索“情趣陽光化”。

開業前，「大人糖」還去到了花店、菜市場等各種日常場合中，將尋常巷陌、茶米油鹽與情趣產品的特質結合再一起，讓普羅大眾覺得，買情趣玩具就像買菜一樣稀松平常。2020年11月，大人糖海外獨立站也正式上線。

品牌倡導 “悅己” 理念，打破傳統偏見，重新定義女性情趣美學。致力于為女性提供陽光、健康、去色情化的情趣產品。大人糖首先被消費者記住的是產品力。以 “逗豆鳥”“小海豹”“兔子月” 等產品為代表，大人糖的產品采用馬卡龍色系結合萌系仿生（如鳥喙、海豹尾巴、玉兔形態）的可愛造型，摒棄了傳統的冰冷工業風，采用圓潤的線條和柔和的觸感，巧妙地用 “可愛” 消解了人們對于情趣用品的 “尷尬”。

也正是因為大人糖的產品相較于傳統的情趣用品“變美了”，才讓很多女性跨出了第一步，購買了自己的第一個玩具。目前，“逗豆鳥”已售出超百萬臺，小海豹更是累積銷售超過300萬臺。

中國是全球最大成人用品生產國，約占市場總量的80%，國內消費市場雖然有巨大發展潛力，但海外市場更加成熟，因此出口占比較大。

大人糖成立僅一年的時間，就開始籌備進入海外市場。2020年11月，大人糖海外獨立站正式上線。但是，基于國內外性需求的差異、多地區文化屬性的差異，大人糖國內的產品無法滿足海外消費者多元化的需求。“國內消費者往往注重單點刺激的體驗，而海外消費者的需求更為多元。”大人糖品牌總監膏膏向霞光社表示。

根據Spherical Insights & Consulting發布的一份研究報告，預測從2021到2030年，振動器會占據市場主導地位，收入份額最高，達到54.53%。其中沖擊波或吸力振動器的需求預計將大幅增長，持有率將從2021年的19%上升到2030年的35%。

海外消費者更希望情趣玩具帶來新鮮的玩法、浪漫的刺激，所以大人糖在海外新起的貨盤不僅包括豐富體感的“吮吸震動二合一”系列、“拍打震動器”系列，幫助女性探索更多身體敏感點；還考慮到了歐美女性和亞洲女性身體結構上的差異，比如在深度和曲線上更貼合歐美女性體征的“eros”。

此外，大人糖還開發了適用于情侶的“研磨墊”等情侶玩具，幫助情侶拓展屬于自己的性腳本。在產品顏色上，大人糖也加入了更為明艷張揚的紅色。

產品，也是當下大人糖海外發展的重心。隨著消費者對情趣用品的材料（玻璃、金屬、環保生物塑料、純人造皮革等）、制作工藝等因素的關注度攀升，產品耐用性、環境友好程度（材料是否可降解、是否可充電循環使用等）成為是否購買產品的重要因素之一。

正如暢銷書《親密陷阱》中所說：“男性的情欲集中于特定的部位，但女性的情欲則是彌散的，欲望彌散于整個身體、大腦和感官。它包括觸覺和聽覺，也與氣味、皮膚和身體接觸有關。”

同時，智能化和包容性成為了發展方向。根據海外消費者偏好數據表明，擁有遠程控制、APP集成或多種震動模式的創新情趣用品依舊存在巨大的市場機會；適用于老年人和殘障人群的產品成為一些品牌的研發方向。

渠道方面，從全球來看，電商都是目前購買情趣用品的主流途徑。2023年全球市場中，電商板塊占據了最大的收入份額，達63.8%。過去幾年，電商和在線商店一直消費者是購買情趣用品最常用的平臺。61%的美國消費者表示，在黑五促銷期間，他們會更傾向于通過電商渠道購買情趣類用品。

網購讓消費者無需面對尷尬的線下購買場景，購物的便利性和產品配送的匿名性也是網購情趣用品的重要優勢。

但是，線下專賣店也占據了相當大的市場份額，線下銷售渠道也更為完善。Babeland和Good Vibrations等情趣用品精品店入駐了時尚購物中心；包含沃爾瑪等大型商店在內的主流零售商也開始出售情趣用品；Adam&Eve品牌在美國26個州更是擁有101家線下門店。

2025年5月29日，Luvu旗下知名性用品品牌Liberator成為大人糖在美國的戰略伙伴。美國的性健康市場有62.4%的銷售額都來自線上，此次的合作不僅是Luvu在女性專用情趣用品的提前布局，也是看中了大人糖的發展潛力。

但值得提及的是，對于情趣用品來說，部分國家和地區有著嚴格的監管。在馬爾代夫、沙特阿拉伯、泰國、越南等國家，人們被禁止攜帶性玩具；在印度，“按摩器”是被允許的，但陰莖形狀的則被禁止；在美國的阿拉巴馬州和密西西比州，銷售、生產、分發性玩具均屬違法行為。

04 不止賣玩具：大人糖讓“性”走上臺面

事實上，即使是在性觀念更加開放、市場更加成熟的歐美，也不意味著情趣用品品牌可以公開進行關于性的表達。

作為一個推廣情趣用品和性教育的品牌，Lovehoney在成立的20年里收到過不少的廣告投訴和平臺限制。Lovehoney在2023年的圣誕制作了一條視頻廣告，內容是來自其網站的真實客戶評論搭配顧客滿意的笑容畫面。這則廣告僅在晚上八點半到凌晨三點播出，但還是收到了“播出時間不合適，且針對兒童”的投訴。不過最后，這條投訴被（澳大利亞）廣告標準社會委員會因為“內容足夠敏感”而駁回。

2024年4月，在收到美國廣告標準局 (ASA) 投訴的一年后，Lovehoney在英國推出戶外廣告活動“非性玩具”，聚焦英國人尋求性愉悅的日常家居用品。廣告以牙刷、枕頭和黃瓜等為特色，然后以詼諧幽默的廣告語告訴公眾“你值得擁有更好的”。

讓性，變得像吃飯一樣簡單，也是全球消費者共同努力的事。《2025女性健康白皮書》數據顯示，97%的女性感知到過去十年社會對兩性健康議題的討論顯著開放。與此同時，90%的女性認同公開討論兩性健康（如避孕、性體驗）是必要且正常的。

與Lovehoney有所不同，大人糖不僅僅是在關注“性”，更是“女性的性”。就像大人糖品牌在自己的品牌雜志《普通》中寫的那樣，讓我們普通地談論女性的性，到普通為止。

截至目前，大人糖已經在全國十余座城市開設了20家門店，覆蓋深圳、長沙、重慶、南京、杭州、成都等，并頻頻進入萬象城等高端購物中心。

能夠真正走進線下商城門店，就是關于“性”自然表達的一種媒介。在談論到如何讓第一家線下門店成為可能時，膏膏只是簡單地說到，“就是一家一家去聯系。”

2022年，大人糖在深圳開設了一家為期10余天的快閃店，成為第一個以策展方式在線下商業體開快閃店的中國女性情趣品牌。整個快閃店占地有120㎡，其中3/4的面積都是講述品牌故事的展覽區域，產品區域只占小小的40㎡。但膏膏驚奇地發現大家反倒都圍在了產品區，“原來線下銷售是可行的，而且投入產出比算得過來。”

“線下門店剛開業時，會有一些人在門口躊躇，遲遲沒有進去，但現在，情侶也可以自然地走進門店選購商品了。如果是為了更愉悅的性體驗，又為什么不呢？”膏膏說。

很多人只是了解大人糖是一家做女性情趣用品的公司，卻不知道在國內“第一個入駐標桿級大型綜合商業體的女性情趣品牌”、“第一個在戶外3D大屏展示的女性情趣品牌”、“第一個與《中國婦女報》合作的女性情趣品牌”，都是大人糖。

2024年9月23日，大人糖與時裝品牌Ruibuilt共同登臺巴黎時裝周，同時還推出了限定聯名配色新品「顫」。大人糖成為首個登陸巴黎時裝周的中國情趣品牌，而這次走得更遠，是為了讓“女性的欲望，走上臺面”。

在做品牌的同時，大人糖還是一個陪伴者。大人糖公眾號里的「姐妹來信」欄目和「大人糖盒」欄目，通過用戶來稿，聚焦于女性在親密關系中存在的顧慮和疑惑，比如「Aftercare」「預防HPV」等內容，再通過案例解析和專業解答，將誤區逐步擊破。

比起最初想要低調開線下門店不同，大人糖一直在“高調”做公益。在“粉色小豬乳腺癌公益”中，大人糖為乳腺癌患者贈送200套術后義乳，發起2000份乳腺癌早篩基因檢測盒免費發放活動、乳腺癌科普沙龍和乳腺癌科普展覽，總計投入了130余萬元。

不僅如此，品牌聯合羅湖區婦聯、筍崗街道筍西社區黨委共同成立「大人糖婦女聯合會」，關注和解決女性在現實生活中面臨的切身需求，包括災難時期的衛生物資和公共衛生間優化等，將性議題與日常公共議題并肩推進，推動社會將“性”從邊緣轉化為一種應有的理解與尊重。

情趣玩具的歷史長達28000年，從最早的石頭演變至今天的高科技產品，“普通看待”或許依舊是一件難得的事情，但人們對于情趣用品的需求卻從未止步。

（作者｜嶺南人魚機，編輯｜李小天，實習生龔明英對本文亦有貢獻。本文經授權轉載自「霞光社」

原文標題：《性蕭條時代，全球男女如何正視欲望｜Shine Brand》）