近日,麥當(dāng)娜一家現(xiàn)身MINISO英國(guó)旗艦店,掃貨吉福特熊、YOYO等熱門(mén)IP,同行的家人更是人均一個(gè)滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)?shù)募t色購(gòu)物袋。水果姐凱蒂·佩里演唱會(huì)下起“吉福特熊雨”,帕里斯·希爾頓在MINISO洛杉磯店豪擲四千美元,范丞丞、王嘉爾、董璇母女也被頻頻偶遇。隨著“全球逛MINISO”熱度持續(xù)升溫,無(wú)論是國(guó)際大咖,還是內(nèi)娛頂流,親自到店掃貨似乎都不足為奇。

但這背后,不禁讓人想問(wèn):MINISO到底有什么魅力,讓一個(gè)又一個(gè)重量級(jí)明星大咖加入“團(tuán)建大本營(yíng)”?事實(shí)上,明星和大眾消費(fèi)者一樣愛(ài)逛街,其底層訴求也是相通的:釋放情緒,尋找快樂(lè)。當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始愿意為情緒價(jià)值付費(fèi),“興趣消費(fèi)”也就成為一種新的消費(fèi)趨勢(shì)。

興趣消費(fèi)是打開(kāi)全球市場(chǎng)的最大公約數(shù)

MINISO的爆發(fā)式全球傳播,絕非偶然。早在2020年,名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)創(chuàng)始人、董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富首先提出了“興趣消費(fèi)”概念。他認(rèn)為,“消費(fèi)的目的是開(kāi)心”,商品除了實(shí)用價(jià)值,更應(yīng)提供情緒價(jià)值與生活愉悅。隨著全球年輕人消費(fèi)邏輯從“功能導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“興趣導(dǎo)向”,消費(fèi)行為變得更加情緒化和個(gè)性化。

如今五年過(guò)去,IP成為大眾情感需求的載體已是無(wú)可爭(zhēng)議的事實(shí),MINISO這一前瞻性布局已收獲豐碩成果。最新Q3財(cái)報(bào)及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)中可以看到,名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)累計(jì)進(jìn)入112個(gè)國(guó)家和地區(qū),已擁有超8000家門(mén)店,海外市場(chǎng)正在成為其重要的收入引擎,全球化發(fā)展進(jìn)入了新階段。

海外首家MINISO LAND落地泰國(guó)曼谷

提及MINISO的高速全球化,葉國(guó)富表示:“這背后是以興趣消費(fèi)為錨點(diǎn)的戰(zhàn)略引領(lǐng),是中國(guó)創(chuàng)造和中國(guó)文化的全球化輸出,是中國(guó)品牌的全球化構(gòu)建。”MINISO捕捉到全球潮流趨勢(shì),深入每一個(gè)本地市場(chǎng),洞察消費(fèi)習(xí)慣、審美偏好與文化背景,結(jié)合本地化需求進(jìn)行創(chuàng)新,將中國(guó)的頂級(jí)供應(yīng)鏈能力與全球市場(chǎng)對(duì)接,將中國(guó)文化創(chuàng)新與全球消費(fèi)者認(rèn)知接軌。真正的全球化,是走進(jìn)去,引發(fā)價(jià)值共鳴。

全球消費(fèi)市場(chǎng)格局變化,而興趣消費(fèi)卻沒(méi)有天花板,“開(kāi)心”就是跨越國(guó)界的共通語(yǔ)言。在世界充滿(mǎn)不確定性的當(dāng)下,這種直接、平等、易得的快樂(lè),正成為一種被共同珍視的全球硬通貨。在此背景下,MINISO憑借“興趣消費(fèi)”理念與IP戰(zhàn)略成功打開(kāi)全球市場(chǎng),這也將重塑世界對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知。

MINISO成為中國(guó)IP走向世界的重要窗口

MINISO的發(fā)展核心驅(qū)動(dòng)力,深耕于對(duì)商品實(shí)用價(jià)值與IP情緒價(jià)值的精準(zhǔn)洞察,用“多IP+全品類(lèi)”打通不同圈層的消費(fèi)需求,用快樂(lè)統(tǒng)一不同人群的審美。

自確立“興趣消費(fèi)”戰(zhàn)略以來(lái),MINISO堅(jiān)持為高質(zhì)價(jià)比的“實(shí)用品”注入“情感靈魂”。無(wú)論是與全球超150個(gè)知名IP建立合作,還是孵化吉福特熊、墩DUN雞等自有IP,獨(dú)家簽約YOYO、Kumaru、蘿卜街等藝術(shù)家IP,MINISO構(gòu)建起覆蓋全年齡段、兼具文化深度與情感鏈接的IP矩陣。與此同時(shí),MINISO官宣了文化創(chuàng)意領(lǐng)域首個(gè)“IP天才少年計(jì)劃”,提供百萬(wàn)至千萬(wàn)年薪,向“IP天才少年”開(kāi)放全球生態(tài)資源和成熟的IP運(yùn)營(yíng)體系,打通“從創(chuàng)作到市場(chǎng)”全鏈路,為IP創(chuàng)作人才提供產(chǎn)業(yè)化通道。

渠道升級(jí)成為IP情緒資產(chǎn)的線(xiàn)下承載體。MINISO LAND、MINISO FRIENDS等多層店態(tài)的設(shè)立,把門(mén)店從“商品陳列”變成“情緒體驗(yàn)場(chǎng)”,讓每一次逛店都像走進(jìn)一個(gè)可玩、可拍、可分享的IP樂(lè)園。當(dāng)這種空間模式復(fù)制到泰國(guó)、澳洲等全球市場(chǎng),它所傳遞的不是中國(guó)品牌的零售能力,而是中國(guó)文化的表達(dá)能力。

IP為核心品類(lèi)注入靈魂,將功能性消費(fèi)升維為情感性消費(fèi);讓“奢侈品級(jí)”的情緒價(jià)值,通過(guò)規(guī)模化制造與全球化渠道變得觸手可及。在“多IP矩陣+多品類(lèi)好物+沉浸式體驗(yàn)”生態(tài)體系下,MINISO成功跨越消費(fèi)圈層,大眾市場(chǎng)、明星與高凈值人群紛紛為MINISO的產(chǎn)品和情緒價(jià)值買(mǎi)單。

當(dāng)興趣成為新的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力,情緒價(jià)值成為全球共識(shí),“快樂(lè)平權(quán)”正在從理念變?yōu)橐环N可感知的現(xiàn)實(shí)。MINISO以興趣消費(fèi)為支點(diǎn),重塑全球消費(fèi)圖景,它讓快樂(lè)消費(fèi)不再依賴(lài)昂貴的價(jià)格,而成為一種人人都能輕松獲得的生活體驗(yàn)。

葉國(guó)富表示:“我們將繼續(xù)大力孵化中國(guó)原創(chuàng)IP,立足于中國(guó)文化深度,展現(xiàn)新時(shí)代更強(qiáng)勁、更自信的中國(guó)創(chuàng)造力。”未來(lái),MINISO將繼續(xù)深耕興趣消費(fèi)賽道,以IP引領(lǐng)創(chuàng)意,以渠道鏈接全球,以快樂(lè)統(tǒng)一全球共識(shí)。這不僅是對(duì)“為開(kāi)心而生”品牌使命的踐行,也是其作為中國(guó)品牌代表,積極參與文化出海、提升國(guó)家文化軟實(shí)力的具體行動(dòng)。